工程機(jī)械代理商如何成功銷售新產(chǎn)品？

　　　一、 選擇什么樣的新產(chǎn)品？

　　　影響代理商新產(chǎn)品選擇的主要因素有兩個，一是新產(chǎn)品的市場發(fā)展空間，二是新產(chǎn)品目標(biāo)客戶群與代理商現(xiàn)有客戶群的重疊度。毫無疑問，代理商不會選擇沒有市場發(fā)展空間的新產(chǎn)品，否則就意味難以獲取利潤。因此，評估市場發(fā)展空間是代理商選擇新產(chǎn)品的前提條件，是共性問題。而真正決定代理商選擇新產(chǎn)品的因素則是目標(biāo)客戶群的重疊度，這才是個性問題。就國內(nèi)工程機(jī)械代理商現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)代理商尚不具備綜合產(chǎn)品代理能力，多是單項選手，而非全能選手。例如，我們在業(yè)內(nèi)常?？梢月牭竭@樣的評價，“賣挖機(jī)的不會賣裝載機(jī)”、“賣土方機(jī)械的不會賣路面機(jī)械”等等。反觀卡特彼勒在中國的四大代理商，都是頗具實力的綜合性代理商，代理卡特彼勒幾乎全線產(chǎn)品。因此，代理商在引進(jìn)新產(chǎn)品的時候，一定要考慮是立足于現(xiàn)有客戶群進(jìn)行延伸，還是擴(kuò)展到新的客戶領(lǐng)域。根據(jù)我對國內(nèi)代理商的了解，建議一般代理商選擇客戶群重疊度比較高的新產(chǎn)品，有較強(qiáng)實力的代理商則可以選擇客戶群重疊度比較低的新產(chǎn)品。

　　　二、 要不要為新產(chǎn)品設(shè)立專門的銷售機(jī)構(gòu)？

　　　無論是目標(biāo)客戶群的重疊度是高還是低，筆者都建議代理商要為新產(chǎn)品設(shè)立專門的銷售機(jī)構(gòu)，可以是新部門，也可以是新公司。原因很簡單，當(dāng)新產(chǎn)品還沒有成為代理商的利潤支柱之前，代理商實際上最重視的還是老產(chǎn)品。如果代理商利用老產(chǎn)品的銷售隊伍來銷售新產(chǎn)品， 銷售人員同時承擔(dān)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷售任務(wù)，而老產(chǎn)品的任務(wù)比重往往超過新產(chǎn)品很多，銷售人員肯定會把老產(chǎn)品作為主攻方向，加上銷售老產(chǎn)品可謂是“熟門熟路”，新產(chǎn)品很容易被忽略。有的代理商為了讓銷售人員重視新產(chǎn)品，就加大新產(chǎn)品的激勵力度，但效果也不好，因為老產(chǎn)品的銷售難度肯定小于新產(chǎn)品，而且老產(chǎn)品的銷售任務(wù)遠(yuǎn)高于新產(chǎn)品，所以，銷售人員肯定是對既是“主要任務(wù)”，又容易拿到訂單的老產(chǎn)品興趣更大一些。事實上，從開始制定銷售任務(wù)的那一刻就已經(jīng)決定了新產(chǎn)品的命運。這樣一來，很容易形成一個負(fù)循環(huán)，代理商因為指望用老產(chǎn)品支撐利潤而將新產(chǎn)品置于附屬地位，新產(chǎn)品因為不被重視而導(dǎo)致銷售業(yè)績差強(qiáng)人意，代理商不能從新產(chǎn)品上獲利又會增加對老產(chǎn)品的依賴性，從而進(jìn)一步惡化了新產(chǎn)品的生存環(huán)境。

　　三、 如何組建新產(chǎn)品銷售隊伍？

　　新產(chǎn)品銷售隊伍的核心成員中應(yīng)該有產(chǎn)品專家的存在，也就是說，應(yīng)該至少有一名以上的具備新產(chǎn)品銷售經(jīng)驗的成員。很多代理商比較相信自己培養(yǎng)的銷售人員，從原有銷售隊伍中抽調(diào)人馬組建新產(chǎn)品銷售隊伍，認(rèn)為他們欠缺的只是對新產(chǎn)品本身的了解，只要進(jìn)行一些產(chǎn)品知識培訓(xùn)就可以順利開展新產(chǎn)品銷售了。多數(shù)情況下，缺乏專家的銷售隊伍遇到難題往往不能及時得到解決，而這些難題并不是用產(chǎn)品知識培訓(xùn)就能解決的。一旦新產(chǎn)品銷售不暢，銷售隊伍的信心就會發(fā)生動搖，銷售人員的收入也會因此大受影響（盡管新產(chǎn)品的激勵標(biāo)準(zhǔn)超過老產(chǎn)品）。這個時候，很多人都會懷念老產(chǎn)品，都會提出返回原有工作崗位的要求。所以，代理商在組建新產(chǎn)品銷售隊伍的時候，重點考慮的不是激勵政策問題，而是具有成功經(jīng)驗的產(chǎn)品專家。對于產(chǎn)品專家的使用，可以是長遠(yuǎn)打算的新產(chǎn)品領(lǐng)軍人物（或核心人物），也可以是短期行為的教練角色，這就要根據(jù)代理商的用人原則而定。

　　　四、 如何制定新產(chǎn)品銷售激勵政策？

　　　任何新產(chǎn)品的銷售都不會一帆風(fēng)順的，都會有一個市場磨合的過程，這不僅需要銷售隊伍有耐心，更需要代理商老板的耐心。代理商在制定新產(chǎn)品激勵政策的時候，重點要解決的就是順利渡過市場導(dǎo)入階段和加快市場導(dǎo)入速度的問題，讓銷售人員把注意力全部集中在如何突破市場上，而不要為收入待遇等問題分心。一個好的新產(chǎn)品銷售激勵政策應(yīng)該體現(xiàn)兩個原則，一是只獎不罰，二是重獎。經(jīng)過挑選的新產(chǎn)品銷售人員必定都是代理商老板信任和欣賞的人，當(dāng)他們在銷售新產(chǎn)品的過程中遇到障礙和苦難時，最需要的就是代理商老板的鼓勵，幫助他們堅定信心。我建議代理商在新產(chǎn)品銷售激勵政策時可以考慮采取一些特別措施，如給予一定的免考核期限，在此期間只獎不罰；將市場導(dǎo)入目標(biāo)按過程進(jìn)行分解，獎勵與過程目標(biāo)掛鉤，而不僅僅是銷售結(jié)果；重獎“第一”，第一個實現(xiàn)銷售的、第一個完成銷售任務(wù)的等等。

　　　五、 新老產(chǎn)品銷售隊伍如何共享客戶資源？

　　　客戶資源是代理商最寶貴的資源，提高資源的利用率就可以提高利潤。新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群之間肯定會存在一定的重疊，從老產(chǎn)品客戶群中挖掘新產(chǎn)品需求是新產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳途徑。由于新老產(chǎn)品分別由不同的銷售隊伍負(fù)責(zé)銷售，如何針對同一客戶進(jìn)行銷售就成為代理商面臨的難題。有的代理商規(guī)定，老產(chǎn)品的銷售人員必須向客戶銷售新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售人員在開發(fā)新客戶的時候也必須銷售老產(chǎn)品，表面上銷售能力似乎得到最充分利用，實際上效果并不好。老產(chǎn)品的銷售人員常常因為不重視、不了解新產(chǎn)品而導(dǎo)致成功率低，慢慢也就失去了對銷售新產(chǎn)品的興趣；新產(chǎn)品的銷售人員又會因為老產(chǎn)品的成熟銷售模式和經(jīng)驗而比新產(chǎn)品更容易實現(xiàn)銷售，導(dǎo)致銷售重心逐漸轉(zhuǎn)移到老產(chǎn)品上，新產(chǎn)品銷售隊伍慢慢演變成老產(chǎn)品的第二支銷售隊伍。我建議，新老產(chǎn)品銷售隊伍在銷售過程中應(yīng)該各負(fù)其責(zé)，只銷售自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，老產(chǎn)品的銷售人員只負(fù)責(zé)收集客戶新產(chǎn)品需求信息而不負(fù)責(zé)新產(chǎn)品銷售，新產(chǎn)品的銷售人員也同樣只負(fù)責(zé)收集老產(chǎn)品的需求信息而不負(fù)責(zé)銷售。那么，這樣會不會導(dǎo)致銷售人員只關(guān)心自己銷售的產(chǎn)品而忽視收集其它產(chǎn)品需求信息呢？代理商可以用有效信息獎勵和內(nèi)部交流來解決這個問題，不同銷售部門之間的交流不僅有助于團(tuán)隊建設(shè)，而且客戶資源的共享；對提供有效客戶需求信息進(jìn)行獎勵將進(jìn)一步激發(fā)銷售人員的興趣。

　　　六、 如何提高新產(chǎn)品的市場推廣效率？

　　　提高新產(chǎn)品市場推廣效率的關(guān)鍵是選準(zhǔn)市場突破口，阻礙新產(chǎn)品推廣的原因往往是代理商不知道新產(chǎn)品的客戶在哪里？對新產(chǎn)品存在潛在需求的客戶都分布在哪些領(lǐng)域？不同的客戶對新產(chǎn)品的興趣點是什么？在這里，我建議代理商按照先找潛在客戶群、再找客戶興趣點、最后確定市場突破口等三個步驟開展新產(chǎn)品的市場推廣工作。我曾按照此方法指導(dǎo)某代理商制定小挖新產(chǎn)品的市場推廣計劃，原本大家以為潛在客戶不多，結(jié)果經(jīng)過市場調(diào)查之后，共找出14個不同類型的潛在目標(biāo)客戶群，信心立刻大增；后來經(jīng)過分析，根據(jù)不同客戶群的興趣點找出了不同的有針對性的產(chǎn)品賣點，再結(jié)合實際需求迫切程度，最終確定了市場突破口，很快獲得了不錯的效果。實際操作中，不少代理商由于在前期進(jìn)行新產(chǎn)品市場調(diào)研和新產(chǎn)品推廣策略時沒有認(rèn)真對待，導(dǎo)致培訓(xùn)過程中對新產(chǎn)品銷售人員不能給予實戰(zhàn)性指導(dǎo)，銷售人員仍然需要依靠自己的長時間摸索，才能掌握新產(chǎn)品銷售技巧，耽誤了很多時間。