混凝土巨人墨西哥水泥（CEMEX）的成功之道

    當中國企業(yè)家希望進行更多的改革創(chuàng)新時，他們常常會將眼光投向發(fā)達國家，比如美國的微軟、IBM ，或者日本的索尼，芬蘭的諾基亞等大企業(yè)。事實上，這些跨國公司往往擁有千錘百煉的管理框架、金額巨大的內(nèi)部研發(fā)資本、以及可炫耀的世界最著名大學(xué)的科技力量支持，他們的客戶高端，而且還有實力進行全球范圍的知識產(chǎn)權(quán)保護。這些資源使他們能夠?qū)⒏偁帉κ诌h遠拋在腦后。

    但發(fā)展中國家的企業(yè)常常難以找到和運用這些積極因素，尤其對于飲食行業(yè)或者日用消費品等科技含量較低的企業(yè)來說，高科技軟件公司或者制藥公司的創(chuàng)新模式是否真正有效也是很值得懷疑的。

    因此我的建議是中國企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注發(fā)展中國家的企業(yè)，而不是硅谷或者日本公司。 比如巴西和墨西哥，它們和中國企業(yè)在創(chuàng)新變革上面臨的問題很相似，通常都缺乏世界級的科學(xué)家和厚實的技術(shù)人才基礎(chǔ)；面對的顧客群收入并不太高（發(fā)展中國家的人均GDP平均只有發(fā)達國家的1/10）；領(lǐng)導(dǎo)變革的經(jīng)理人常常手頭拮據(jù)，沒有巨額研究費用或者更多的手段可以調(diào)用。但是盡管有上述種種不合人意之處，經(jīng)過多年的研究和探討后，我認為發(fā)展中國家企業(yè)的變革能力和活躍程度卻超乎我們的想象，甚至令人驚喜。

    我們知道，創(chuàng)新的源泉常常來自兩種壓力：或者是被技術(shù)進步所推動、或者是被客戶需求所拉動。而對于發(fā)展中國家，通過技術(shù)革新來變革并不常見；更多的情況是他們迫切需要解決客戶進退兩難的困境，而不是依賴新銳的技術(shù)。更重要的是他們現(xiàn)有的、或者潛在的客戶常常并不富有，所以企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就更為艱巨：既要解決客戶難題，又不能提高太多價格，還要保持自己的利潤額。

    很多跨國公司進入發(fā)展中國家后，在做市場推廣時常常說該產(chǎn)品是專門根據(jù)本地客戶情況設(shè)計的，但實際上只是把以前銷售給富有客戶的產(chǎn)品稍加修改而已。而另外一些成功企業(yè)，比如墨西哥的水泥生產(chǎn)巨人CEMEX 和巴西著名的化妝品公司Natura的做法正好相反，他們對自己收入不高的顧客群研究透徹，所有的產(chǎn)品細節(jié)都是專門為滿足本地客戶需求而設(shè)計的。

    其中CEMEX可以說是這種做法的代表。這家有著上百年歷史的公司總部設(shè)在墨西哥的蒙特雷市，在最近的十幾年中它發(fā)展很快，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上年銷售額（超過65億美元）排名第三的水泥生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品出口到60個國家?！度A爾街日報》和《連線》雜志都對它的高效率和管理模式進行了贊揚。

    CEMEX對客戶的承諾就是要為本地建筑發(fā)展提供產(chǎn)品。為了更好地了解墨西哥并不富裕的客戶群，CEMEX在墨西哥的瓜達拉哈拉市附近的貧困地區(qū)組織了一支考察隊伍，這些雇員每天都工作10個小時以上，每天都和潛在“客戶”生活在一起以便收集貧困人群的真實需求。CEMEX的考察隊伍發(fā)現(xiàn)，收入拮據(jù)的客戶更能接受DIY（自己動手）的概念，他們愿意購買便宜的、包裝簡單的水泥粉，而不是完全混合好的、需要卡車運送的混凝土?？疾烊藛T還發(fā)現(xiàn)，除了純粹的居住功能，擁有自己的房子對于當?shù)鼐用襁€意味著心理上的滿足和自豪，這種洞察使得CEMEX在推廣某種產(chǎn)品時，針對潛在客戶群提出了“建筑物（房子）不僅僅是用來居住的，而是你留給子孫永恒的禮物”的市場定位。

    同時，CEMEX的考察隊伍還確認了一個事實，那就是如何籌集蓋房子的資金是個大難題。他們發(fā)現(xiàn)為了建造一所房子，貧窮的墨西哥人會參與一種類似抽獎的活動，很多家庭都會在一個“資金池子”里投一點兒錢，而每周會有一個家庭中獎的得到這所有的錢。盡管這個活動的目的是為了蓋房子而籌款，但實際上很多家庭都把這筆錢挪用到婚禮和過節(jié)等事情上了。由此，CEMEX發(fā)展出一個特定的項目。他們幫助當?shù)氐膱F體一起建立“融資水池”，但那個每周產(chǎn)生的幸運者得到的獎品將不是現(xiàn)金，而是建筑材料，包括水泥，而且CEMEX還免費向那個幸運者提供建筑指南和房子設(shè)計藍圖。這個項目已經(jīng)幫助了3萬個家庭，CEMEX的計劃是在5年之內(nèi)共幫助80萬個家庭。