中聯(lián)重科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃軌跡（中）
1、家族品牌演進過程：中聯(lián)重科品牌家族在被重組之前，圍繞在其周邊的十二個品牌與中聯(lián)重科品牌的關系分為三類：衍生關系、并列關系和包含關系。由品牌母體長沙建設機械研究院衍生出湖南建設集團、中聯(lián)重科、中標實業(yè)、中興和中旺五個并列的品牌，其中，中聯(lián)重科旗下又擁有中聯(lián)國貿(mào)、南方公司和北方公司三個子品牌；且與他人合作而控股上海昊達和中科北斗兩公司。其間關系如下：
2003年，通過資本重組將湖南機床廠、湖南省浦沅集團有限公司、湖南建設集團有限公司、長沙中標實業(yè)有限公司、中興后勤服務有限公司、中旺設備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個品牌盡數(shù)收歸麾下，并借助合作經(jīng)營方式對中科北斗航電科技有限公司及上海昊達建設機械設備租賃有限公司進行控股；至此，完成機械雄師形體的塑造，中聯(lián)重科品牌家族的關系也演變成多元化集團公司，并更改企業(yè)名稱為“中聯(lián)控股集團有限公司”，簡稱“中聯(lián)”。其中，長沙建機院、中聯(lián)重科、中標、湖南建設集團（簡稱‘湖建’）四品牌因歷史積淀很深在規(guī)劃中被建議保留下來，與湖南浦沅集團（簡稱‘浦沅’）、英國保路捷、湖南機床廠（簡稱‘湖機’）、中科北斗四個收購品牌共同組成8大不同的事業(yè)部，一舉實現(xiàn)組織結構的扁平化管理目標；另外，中興、中旺與中聯(lián)重科原來旗下的三個子品牌的功能逐步分散于各事業(yè)部相關智能部門，不再保留；同時將上海昊達所具備的租賃業(yè)務整合進中聯(lián)重科、浦沅和保路捷三大事業(yè)部的銷售渠道中，以發(fā)揮渠道的集群效應而放棄這一品牌。其品牌關系的演變結果見下圖：
2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系處理：重組后，中聯(lián)產(chǎn)業(yè)領域已涉及工程機械制造、環(huán)衛(wèi)機械、機床工具、新興租賃產(chǎn)業(yè)、商品混凝土、衛(wèi)星導航電子產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)等行業(yè)。其產(chǎn)業(yè)布局及品牌應對關系圖為：
圖3：中聯(lián)產(chǎn)業(yè)布局圖
在這種產(chǎn)業(yè)結構之下，中聯(lián)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系就很清楚了，即企業(yè)品牌必須要超脫產(chǎn)品的屬性而上升為所有產(chǎn)品品牌的核心與統(tǒng)領，它的內(nèi)涵能承載起不同產(chǎn)品品牌的功能訴求，又要利用企業(yè)品牌群中最強勢和優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌的深厚積累為其所用，以最大化利用產(chǎn)品品牌的優(yōu)秀資源及節(jié)省費用而順勢快速崛起，這與聯(lián)想品牌名稱從Legend過度到Lenovo有異曲同工之妙——都能保留名稱中的合理“內(nèi)核”，如聯(lián)想保留了“Le”。因此，中聯(lián)的品牌名稱也就從八大品牌中的最優(yōu)秀者——中聯(lián)重科提取“合理內(nèi)核”——“中聯(lián)”成為企業(yè)品牌的名稱，英文名稱仍然為ZOOMLION。八大事業(yè)部品
成為“中聯(lián)”這一企業(yè)品牌之下的產(chǎn)品品牌。即中聯(lián)在品牌戰(zhàn)略上完成了以企業(yè)文化為基礎的子母品牌關系格局，如圖4所示。
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