各方專業(yè)人士把脈中國建筑工程機械4S店

　　中國建筑工程機械市場在經(jīng)歷了2004年宏觀調控時期的短暫萎靡后，2005年觸底反彈并在2006年取得了令人充滿憧憬的業(yè)績。2007年上半年，市場表現(xiàn)沒有令廣大分析家們失望，依然一路飄紅。代理制自20世紀90年代被引入中國以來，逐漸演變?yōu)榻ㄖこ虣C械行業(yè)的主力銷售模式，市場的優(yōu)異表現(xiàn)眾多奮斗在銷售一線的代理商們功不可沒。然而隨著行業(yè)的整體發(fā)展，廠家之間競爭日益激烈，用戶維權意識不斷提高。承受著來自廠家和用戶的雙重壓力，被夾在中間的代理商們處境日趨尷尬。為了改善自身處境，廣大代理商們或調整付款方式、或增加服務力度、或干脆壓縮利潤空間甚至賠本銷售；所有這些舉措的目的只有一個，即保證銷量、爭取更大的市場占有率。就在市場爭奪激烈、各路梟雄激戰(zhàn)正酣之際，業(yè)內第一家4S店的出現(xiàn)猶如一道亮麗的彩虹，吸引了人們的眼球。4S店銷售模式在汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當成熟，盡管建筑工程機械與汽車產(chǎn)品在整機銷售、配件供應和售后服務等許多方面都有相似之處，但是由于兩類產(chǎn)品自身性質特點不同也會有較大的差別。那么建筑工程機械4S店應該如何運作？它與汽車行業(yè)4S店都有哪些具體的差別？這種新的財富模式是否可以被用戶所認可？

　　帶著這些問題，《建筑機械》針對4S店這一中國建筑工程機械行業(yè)的新生事物進行了深入廣泛的探討，以期對讀者有所啟示。在此特別感謝徐工科技副總經(jīng)理杜印升先生、北京精英智匯營銷顧問有限公司首席營銷咨詢顧問曾祥先生、北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理繆曉光先生和四川同創(chuàng)工程機械有限公司副總經(jīng)理葉世成先生及相關設備用戶等所有朋友對《建筑機械》給予的鼎力支持。

　　制造商視角

　　4S級代理商將成市場寵兒----徐工科技副總經(jīng)理杜印升

　　代理制進入中國建筑工程機械行業(yè)十幾年來受到了市場廣泛的認可和歡迎，幾乎所有廠家都有一套完整的代理銷售網(wǎng)絡。但是隨著行業(yè)的進步，代理商也在面臨著升級換代的歷史考驗。那么我們的行業(yè)需要什么樣的代理商？代理商未來發(fā)展方向在哪里？代理商的升級換代需要做出哪些努力？⋯⋯針對這些問題，《建筑機械》對徐工科技副總經(jīng)理杜印升先生進行了專訪。

　　以代理為主直銷為輔的市場環(huán)境長期存在

　　一般來講，建筑工程機械的產(chǎn)品銷售模式主要包括直銷和代理銷售2種模式。直銷往往適用于市場需求量不大、單價較高、客戶群體相對集中的產(chǎn)品，這種銷售模式下制造商參與銷售活動的全過程。企業(yè)與顧客之間的距離最短，市場需求能第一時間反映到制造商處。但是這種模式要求制造商具有足夠多的人力和物力投入，要求產(chǎn)品具有較高的獲利水平。

　　目前國內主流的銷售模式還是代理制，通過對代理商的營銷培訓，代理商有效地開展工作，能使制造商迅速實現(xiàn)規(guī)模銷售。國內的建筑工程機械代理商大多是個人入股的股份制公司，有些是家族企業(yè)。首先，這類代理商具有靈活高效的運營機制、適宜的管理辦法。其次，他們可充分利用在當?shù)氐纳鐣Y源迅速提升其市場開拓能力，提高服務質量。而且，代理商有條件把市場做得更細，保持與用戶的零距離接觸。其存在的主要問題是由于各代理商所處地域文化、環(huán)境的不同，經(jīng)理人閱歷的不同，對制造商所推行的經(jīng)營思想、經(jīng)營理念的理解不同，造成了代理商發(fā)展參差不齊的現(xiàn)象。這同時也使得制造商的營銷思想得不到全面的理解與貫徹。

　　但是從建筑工程機械行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢看，代理制仍將是一種最普遍、最有效的銷售模式。全球前幾位的工程機械制造商都是采用代理模式，如進入中國市場的國外挖掘機品牌，或引進代理商或新建代理商體系，都無一例外的采用代理制。4S店以精品服務拉近廠家與用戶距離

　　4S店最早出現(xiàn)在轎車領域，由單一店面向用戶提供單一品牌產(chǎn)品的整車銷售、零配件供應、維修保養(yǎng)和信息反饋4個方面的服務，是一種服務立體化的銷售終端模式。由于轎車巨大的市場需求和密集的分銷網(wǎng)絡，4S店模式很快在全球范圍得到普及，隨之在卡車、客車、機床等行業(yè)也出現(xiàn)了很多4S店。在建筑工程機械行業(yè)，卡特彼勒、小松等最初進入國內的外資品牌都在以4S店的標準來要求代理商。近兩年來，國內主要工程機械制造商也在按4S店的模式要求代理商做形象建設。4S店是制造商經(jīng)營文化在市場上的延伸，更多地體現(xiàn)了工作與服務的標準化，使用戶享受服務。一個優(yōu)秀的品牌是由相應的產(chǎn)品質量和全方位的服務等多種因素共同構成的。4S店模式更有利于代理商4個方面市場職能的完美發(fā)揮，能真正讓用戶體會到制造商對產(chǎn)品的責任。在向用戶提供優(yōu)質服務的同時，使其體會到所購買的不只是產(chǎn)品本身，而是優(yōu)質服務的整個過程。4S店是建筑工程機械轉向后市場營銷的必然選擇，是品牌專營的一種必然趨勢。

　　隨著用戶對產(chǎn)品提出更高的服務要求和社會對品牌營銷的高度認可，各制造商紛紛要求其代理商完善其４S市場職能。同時代理商經(jīng)營財富的積累，也使得投入建立４S店成為可能。建筑工程機械產(chǎn)品4S店只是制造商通過代理商實現(xiàn)的基于提升品牌形象和服務質量的營銷模式的變化。4S店將品牌與用戶之間的距離進一步縮小，用戶接觸到的盡管事實上是代理商，但感覺到的卻是品牌，使用戶能夠更加真切地體驗到品牌的存在和影響。

　　但杜總同時向《建筑機械》指出，中國建筑工程機械行業(yè)4S店的出現(xiàn)只是代理商在形象和工作標準上的提升和服務于市場職能的完善。其性質依舊是代理制，并不是對代理制的顛覆。只是在代理商的地理位置、店面裝飾、維修設備、管理軟件等方面向著4S級標準進一步進行提升，是彰顯品牌化經(jīng)營的一個重要手段。

　　建筑工程機械市場需要更多4S級代理商

　　盡管4S店最早出現(xiàn)于轎車行業(yè)，但不論是生活消費品還是勞動生產(chǎn)工具，用戶購買產(chǎn)品都是用來使用的，都要求有快速的售后服務保障。由于建筑工程機械的購買者絕大部分是用設備來贏利，在售后服務上的要求要比轎車等生活消費品更高。4S店專業(yè)化的銷售與服務、有保障的服務體系、精細的客戶管理都將受到用戶的喜歡，能給用戶以合作中的信心，使用戶得到尊重，用戶應該是樂于接受4S店這種服務模式的。受行業(yè)進步和市場需求的影響，中國建筑工程機械市場將會有越來越多的具有4S級服務標準的代理商出現(xiàn)。

　　另外，從發(fā)達國家建筑工程機械產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗看，傳統(tǒng)代理商的發(fā)展方向必然是具備4S店性質的代理商。從市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則看，市場競爭應該是在同一市場品牌之間的競爭，而不是同一品牌不同代理商間的競爭，或同一代理商不同品牌之間的競爭。后2種格局的結果都有損于制造商或代理商的社會形象，也不利于合作過程中廠商間的信任。固定品牌4S店的出現(xiàn)，一方面可以使制造商全力以赴地向代理商提供品牌支持，另一方面可以使代理商利用有限的資源專注于單一品牌產(chǎn)品的銷售。

　　營銷專家視角

　　行業(yè)進步推動銷售模式多元化發(fā)展----北京精英智匯營銷顧問有限公司首席營銷咨詢顧問曾祥

　　中國建筑工程機械行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，產(chǎn)品銷售模式幾經(jīng)演變，每個時期有其獨特的銷售模式，每種模式都為繁榮中國建筑工程機械市場做出了各自的貢獻。為探尋建筑工程機械產(chǎn)品銷售模式的演變，《建筑機械》特邀業(yè)內著名營銷專家曾祥先生進行深入探討。

　　營銷模式由單一化向多元化轉變

　　最近十年是中國建筑工程機械市場銷售模式變化最大的時期，由過去單一的直銷模式發(fā)展到現(xiàn)在的多種銷售模式并存，可以說，當今是一個百花齊放的時代。2000年是中國建筑工程機械市場銷售模式的一個分水嶺，在此之前，由于市場主體以國有企業(yè)為主，計劃經(jīng)濟遺留下來的影響仍然存在，企業(yè)產(chǎn)品也比較單一，多數(shù)企業(yè)都是采取直銷模式，在各地設立分公司或辦事處，派駐銷售人員和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，企業(yè)在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

　　2000年之后，中國建筑工程機械市場進入高速發(fā)展階段，國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產(chǎn)能規(guī)?？涨皵U張，直接促進了渠道發(fā)育，直銷模式的主導地位被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這2個銷量最大的建筑工程機械產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)幾乎全部采用代理模式，更是促進了代理模式的盛行。從營銷理論來看，直銷模式主要適合高價值、高技術含量、市場需求量較小的產(chǎn)品，而代理模式則相反，適合需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少企業(yè)的銷售成本、擴大分銷規(guī)模。但在實際操作中，直銷模式與代理模式之間并沒有優(yōu)劣之分，只有適合與否。事實上，選擇直銷與代理混合模式的企業(yè)也有不少，如山河智能、安徽星馬等企業(yè)。

　　曾祥先生向《建筑機械》指出，在當前眾多銷售模式并存的大環(huán)境下，代理制是最有生命力的一種銷售模式。其原因主要是因為中國市場太大，且各地差異較大，企業(yè)很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化，利用代理商對當?shù)厥袌龊陀脩舻牧私庖约叭嗣}資源開展銷售工作，阻力會小很多，發(fā)展速度會快很多。再者，“從生產(chǎn)到銷售全部自己做”的企業(yè)運營模式已經(jīng)不太適合當今社會分工越來越細化的發(fā)展趨勢，存在就有道理，更何況代理商在分銷方面的能力確實強于廠家。

　　4S店必將成為大勢所趨

　　對建筑工程機械領域而言，用戶對售后服務和配件供應的依賴性比汽車、機床等領域有過之而無不及，天生就是非常適合4S店模式的產(chǎn)品。當前建筑工程機械市場競爭趨于白熱化，大部分產(chǎn)品的整機銷售利潤已經(jīng)處于微利水平，企業(yè)要生存發(fā)展就需要尋找更多的利潤來源，使企業(yè)利潤來源多元化且穩(wěn)定化，利用4S店這樣一個綜合性服務平臺以整機銷售帶動配件供應、售后服務等環(huán)節(jié)無疑創(chuàng)造了一個更為廣闊的利潤空間，加上強調信息反饋帶來的客戶滿意度和品牌忠誠度，又能為企業(yè)創(chuàng)造一個長久獲利的遠景。因此，越來越多的廠家和代理商開始注意到這點，相信不久的將來，4S店在工程機械領域也會像在汽車領域一樣如雨后春筍般的成長起來。

　　4S店是中國建筑工程機械市場

　　銷售模式的大勢所趨，主要體現(xiàn)在以下2方面:

　　第一，4S店是建筑工程機械廠家與代理商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關系的必然選擇。長期以來，由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式，甚至還會出現(xiàn)同時代理具有競爭關系的2個以上品牌的現(xiàn)象，導致在建筑工程機械廠商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關系只是一種良好的意愿，而現(xiàn)實情況卻是雙方彼此之間相互猜忌相互提防，很大一部分精力和資源都浪費在內耗上。4S店的出現(xiàn)，一方面可以使生產(chǎn)廠家全力以赴地向代理商提供品牌支持，而不會像以前那樣瞻前顧后，難于操作。以往，廠家對支持代理商常常心存疑慮，擔心給予代理商的支持不會100％地用于自己的產(chǎn)品。而4S店建成后，廠家在支持代理商方面就可以放心了，并且這種支持不會遇到任何障礙，可以延續(xù)下去。另一方面可以使代理商全心全意地專注于某一個品牌產(chǎn)品，而不會制定與廠家相沖突或矛盾的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術，也不會去做任何有損于廠家的事，更不會去背叛廠家。實際上，廠家與代理商通過4S店精誠團結，同舟共濟，從而達到雙贏的目的。

　　第二，4S店是建筑工程機械市場走向成熟的必然選擇。國內建筑工程機械市場從最初的守株待兔轉向主動出擊，很重要的原因是用戶掌握的產(chǎn)品信息量少和產(chǎn)品鑒別能力有限，營銷人員必須采取主動出擊的方式多接觸用戶、多宣傳產(chǎn)品來實現(xiàn)多銷售。經(jīng)過這些年的發(fā)展，國內建筑工程機械市場開始走向成熟，其中一個顯著的標志就是用戶開始變得成熟，不會因為廠商營銷人員的主動出擊而盲目選擇產(chǎn)品，開始注重品牌的綜合實力，從被動選擇產(chǎn)品轉向主動選擇品牌。在這樣的大背景下，建立形象、環(huán)境、功能俱佳的4S店必然能夠展示品牌的綜合實力，強化用戶對品牌的信賴和依賴，這種吸引力是單純依靠營銷人員主動出擊根本無法達成的?？梢源竽戭A言，一旦用戶習慣了4S店，缺乏4S店做后盾的營銷人員將很難開展業(yè)務。

　　如何辦好建筑工程機械4S店

　　4S店的出現(xiàn)是中國建筑工程機械市場真正進入品牌競爭時代的標志。時代在進步，終端用戶也在進步，他們對建筑工程機械不再只有產(chǎn)品層次的需求，也有更高層次的品牌需求。4S店的出現(xiàn)將會把市場競爭從注重單一要素(如價格、商務條件等)向注重企業(yè)綜合實力的方向引導，而品牌正是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。盡管建筑工程機械產(chǎn)品非常適合4S店模式，但并不等于說建筑工程機械企業(yè)可以輕易地把現(xiàn)有的銷售終端改建成為4S店，建立4S店仍然需要具備幾個前提條件:

　　首先，品牌必須是強勢品牌或優(yōu)勢品牌。由于4S店是以經(jīng)營單一品牌產(chǎn)品為特色的終端模式，只有強勢品牌或優(yōu)勢品牌才能支撐4S店的正常運營。一方面，強勢品牌或優(yōu)勢品牌廠家能夠給代理商更多支持和指導，另一方面，強勢品牌或優(yōu)勢品牌意味著更大的品牌吸引力，能夠實現(xiàn)更多的銷售。

　　其次，產(chǎn)品銷售的贏利能夠滿足代理商運營需要。相比較普通銷售終端，4S店是一種投入較多的終端模式，將增加代理商的運營成本。因此，企業(yè)在建立4S店之前一定要進行詳細的評估，對未來銷售增長所獲得的利潤能否化解成本上升有一個清晰的判斷。

　　第三，有足夠的軟硬件投入。4S店的建立離不開軟硬件投入，如地理位置、店面裝飾、維修設備、管理軟件等，這也是為了彰顯品牌化經(jīng)營，沒有這些軟硬件投入，4S店就失去了魅力基礎。

　　第四，建立完整的規(guī)范管理系統(tǒng)。4S店除了能夠提供綜合服務之外，最大的特色就是管理規(guī)范，這種規(guī)范體現(xiàn)在方方面面的細節(jié)上，而規(guī)范管理恰好是很多建筑工程機械企業(yè)及代理商的“軟肋”。最后，還需要4S店營銷人員要適應工作方式和習慣的改變。相對于其他行業(yè)，建筑工程機械營銷人員的工作方式和習慣是比較隨意的，這與整個行業(yè)的營銷管理水平和用戶群體的素質有關系。建立4S店之后，營銷人員的隨意性將受到很大的約束，需要通過強化培訓和日常管理監(jiān)督幫助營銷人員順利過渡。

　　他山之石

　　轎車4S店成熟模式----北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理繆曉光

　　20世紀90年代末期，4S店被引入中國轎車市場，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套成熟的運作模式。在建筑工程機械4S店嶄露頭角并被炒得沸沸揚揚的今天，對成熟轎車4S店運作模式進行探討或許可以使我們得到一些啟發(fā)。為此，《建筑機械》對上海通用汽車別克品牌4S店——北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司進行專訪，受到了公司繆曉光總經(jīng)理的熱情接待。

　　轎車4S店以資源共享提升服務

　　在中國轎車行業(yè)，上海通用公司自1999年開始在國內售車時就要求經(jīng)銷商建立一種“前店后維修”四位一體的服務模式，將4S店雛形引入了中國轎車市場。所謂“四位一體”，是指銷售、維修、信息反饋和配件銷售這四大要素為一體。

　　4S店提供四位一體服務的唯一意圖就是方便用戶。過去沒有4S店的時候轎車銷售和維修基本是分離的，銷售由經(jīng)銷商完成，維修由廠家指定的特約維修站完成。這樣給轎車用戶代來諸多不便，一旦遇到產(chǎn)品質量問題，銷售方和維修方往往會出現(xiàn)互相推諉的現(xiàn)象。而現(xiàn)在用戶直接從4S店買車，4S店就有義務對售出的車輛進行一站式的服務。避免了以前銷售方和維修方之間相互扯皮的現(xiàn)象發(fā)生，從而有效地提升了用戶的品牌滿意度。

　　在中國開始出現(xiàn)轎車4S店的時候，這種四位一體的服務模式在國際轎車市場已經(jīng)比較成熟，但是引入國內后4S店的概念被更加強化和標準化了?？姇怨饪偨?jīng)理指出，由于國內轎車4S店較國外起步晚，起點相對較高，所以目前國內轎車4S店基本都要比國外4S店正規(guī)很多。

　　由于同一轎車品牌的4S店分布在全國各地，所以幾乎所有的4S店都是聯(lián)網(wǎng)的。以別克品牌為例，車輛不管到哪一家4S店都會得到一視同仁的服務。例如北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司賣出的車行駛到其它省市地區(qū)時出現(xiàn)故障后，可以在當?shù)貏e克4S店得到正規(guī)的維修和保養(yǎng);同時北京首創(chuàng)森美也會經(jīng)常接待其它4S店售出的車輛。用戶無論駕車到哪里都可以通過車輛保養(yǎng)手冊上標明的各地4S店聯(lián)系方式或通過全國800免費電話呼叫當?shù)貏e克4S店進行救援服務。

　　除此之外，在進行資源共享的同時，轎車4S店自身的服務半徑也很大。據(jù)繆曉光總經(jīng)理介紹，北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司經(jīng)常派出服務人員遠赴外地對自己的用戶進行救援維修服務，其中最大服務半徑可以延伸至遼寧錦州地區(qū)。

　　4S店是繁榮轎車市場的主力軍

　　目前中國轎車市場保有量已超過4000萬輛，其中絕大多數(shù)車輛是由4S店售出并擔負售后服務的。

　　繆曉光總經(jīng)理向《建筑機械》介紹，目前國內所有的別克轎車的銷售及相關后市場工作都是通過4S店來實現(xiàn)的。用戶從購買到售后服務等一系列事情都在4S店完成，基本不與廠家接觸。除非廠家在個別地區(qū)的集團采購中中標后會與用戶直接接觸，但是雙方在價格、數(shù)量等商定后還是由廠家委托當?shù)?S店來向用戶交車并履行售后服務。這主要考慮車輛在由廠家運往用戶所在地的途中難免會發(fā)生一些小的刮蹭和傷害，4S店的前期任務之一就是在交車前對所有車輛進行相關的檢驗，確保所有車輛沒有瑕疵后方可向用戶交付。

　　由于4S店處于轎車銷售模式的主體地位，使得其它銷售模式也在隨之發(fā)生著改變。以北京亞運村汽車交易市場為例，該市場早先作為一種產(chǎn)品超市的形式出現(xiàn)，多家品牌的車輛都可以在同等條件下供用戶選擇，品牌特點難以得到最大發(fā)揮。盡管現(xiàn)在該汽車交易市場也逐漸吸納了一些品牌4S店入駐，但許多不適合4S店模式的非標車還是他們銷售的主要產(chǎn)品。

　　整體看來，目前凡是可以適應4S店模式的品牌都無一例外地選擇了這種模式，4S店在廠家和消費者心中都有很高的地位。但是也有其它不適合4S店模式的車型仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售模式，但是隨著國內轎車行業(yè)的進一步發(fā)展，許多非標車也將逐漸具備成立4S店的條件，4S店必然是轎車銷售模式的主流方向。

　　附加功能漸多一站式服務特點更鮮明

　　4S店的基本功能體現(xiàn)在4個方面，分別是:整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋。除了上述基本功能外，現(xiàn)在的成熟轎車4S店還有很多附加功能。

　　繆曉光總經(jīng)理向《建筑機械》記者透露，北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司除具備“4S”基本功能外還可以向用戶提供舊車置換服務，例如當初購買賽歐的用戶可以用舊車以補足差價的方式置換檔次更高的新車，置換回來的二手車還在本店銷售，又增加了一項二手車交易的功能。

　　另外，像北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司這樣的成熟轎車4S店還可以提供按揭、分期付款等業(yè)務，用戶貸款買車不必再去和銀行交涉，只需將必備手續(xù)提供給4S店，4S店會將手續(xù)替用戶辦齊。此外，售出車輛出險后用戶不必去保險公司，直接到4S店就可以進行定損，免除了跑保險公司和交通隊等一系列繁瑣的手續(xù)?，F(xiàn)在有些地區(qū)的車管所還在4S店內設置了上牌照的網(wǎng)點，在不久的將來，用戶在4S店提車時就可以將上牌照的手續(xù)一并辦齊。有了這些附加功能，4S店一站式服務的特色變得更加鮮明，用戶的品牌忠誠度和信任度也會得到進一步加強。

　　做4S店你準備好了嗎？在中國建筑工程機械行業(yè)，隨著年初首家4S店的出現(xiàn)，很多廠家和經(jīng)銷商也顯出對4S店的熱情，建筑工程機械行業(yè)正在醞釀一場“4S”熱潮。成立品牌4S店前廠家和經(jīng)銷商都要考慮哪些具體因素呢？以轎車行業(yè)為例，在成立某品牌4S店前廠家和經(jīng)銷商都會對雙方情況進行詳細的考察。廠家在接到經(jīng)銷商成立4S店的申請后會對經(jīng)銷商的資金、場地、人員和以往行業(yè)經(jīng)歷等情況進行考核。經(jīng)銷商也會針對廠家的規(guī)模、品牌、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品市場競爭力、產(chǎn)能和對市場的信心等情況進行更為深入的了解。這里尤其提醒準備成立4S店的建筑工程機械經(jīng)銷商，選擇合適的品牌對4S店的生存和發(fā)展尤為重要，在轎車行業(yè)內也常有因選擇品牌失誤而使4S店經(jīng)營舉步為艱甚至最終倒閉的案例。

　　除此之外，廠家還會根據(jù)經(jīng)銷商所在地區(qū)產(chǎn)品市場容量和已有4S店數(shù)量及分布狀況等具體情況來確定是否有必要再建新的4S店。每個廠家對銷售網(wǎng)絡開發(fā)都有一套策略，為了提高4S店服務效率基本上不會允許同一品牌的4S店分布很近。

　　同時，在成立4S店之初也要對4S店利潤來源進行充分考慮，切忌盲目跟風。通常，轎車4S店的利潤來源主要有2部分:一是整車銷售;二是售后服務收入。現(xiàn)在廠家對新車售價給都有一定的限制，基本上4S店只能以一些靈活的優(yōu)惠活動來對新車售價進行微調。而售后這塊利潤在廠家和4S店整合的同時還要受政府相關政策的限制，例如工時費會受物價部門的監(jiān)管，配件加價國家也是有標準的?？梢哉f，轎車4S店的利潤空間在逐漸壓縮，整車利潤逐漸變薄，后市場利潤未見太明顯提高。

　　4S店視角

　　四川同創(chuàng)唱響行業(yè)4S店前奏曲----四川同創(chuàng)工程機械有限公司副總經(jīng)理葉世成

　　4S店實質上就是堅持品牌專營的代名詞，是經(jīng)銷商和制造商戰(zhàn)略合作言行一致的體現(xiàn)。在中國建筑工程機械代理制初顯雛形的時候，存在同一區(qū)域多家代理的現(xiàn)象，僅四川省就有6家柳工代理商。那時的每一個代理商均比較弱勢，都希望通過提升銷售量來獲取廠家的認可，并且唯一競爭手段就是靠信息優(yōu)先和犧牲產(chǎn)品的銷售利益來獲取更多的銷售訂單。這就很容易引起各經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)，且廠家代表也很難公平、公正、迅速及時地處理經(jīng)銷商之間為爭奪客戶資源而引起的種種糾紛。由于一定區(qū)域內同一品牌經(jīng)銷商的嚴重重疊，造成各經(jīng)銷商之間的過度競爭，使得各經(jīng)銷商之間的競爭猶如一場圈地運動，大家都紛紛加緊搶占地盤⋯⋯在這種背景下，四川同創(chuàng)工程機械有限公司挑起了中國建筑工程機械行業(yè)4S店大旗，掀開了行業(yè)市場銷售模式的新篇章。

　　公司副總經(jīng)理葉世成先生向《建筑機械》介紹，當初在構想成立4S店時，主要是基于整合上下游資源的考慮。同創(chuàng)公司在前幾年的市場開拓中積累了固定的客戶群體，同時國家政策對建筑工程機械行業(yè)的影響將在較長時間內保持一定的增長，給同創(chuàng)增強了信心。市場營銷或者市場競爭的根本是通過提高客戶的滿意度來最終實現(xiàn)提升客戶忠誠度的目的。圍繞這一目的，同創(chuàng)公司決定圍繞客戶的需求去健全一系列的市場活動以達到4S級服務標準。

　　敢為天下先同創(chuàng)勇做4S旗手

　　在成立4S店之前，同創(chuàng)公司為此做了充分的準備。先是通過依靠制造商的品牌優(yōu)勢獲得銀行授信的支持，并對日常應收賬款進行了清理，將其第一時間轉變成自身的資金積累;通過各種渠道廣納良才，為日后4S店高品質服務做好了充足的人才儲備。對服務裝備，包括車輛、專用工具、儀器、試驗臺等進行了大幅度升級換代等。

　　據(jù)葉總介紹，由于當時國內沒有可借鑒的成熟模式，同創(chuàng)公司邊摸索邊總結，形成了現(xiàn)在的網(wǎng)絡銷售，分片區(qū)管理的經(jīng)營特點。與汽車4S店能夠針對所有的用戶實現(xiàn)一站式的服務模式不同，同創(chuàng)公司只在公司總部對用戶提供一站式服務，下屬分公司在總部支持下對用戶提供具體的售后服務。同時在一些大的區(qū)域按照用戶和設備的集中度考慮擬設二級區(qū)域4S店的經(jīng)營模式。

　　針對建筑工程機械4S店所具備的功能，葉總向《建筑機械》強調，同創(chuàng)公司沒有一味追求傳統(tǒng)轎車4S店的基本模式，而是總結出了一套適合建筑工程機械產(chǎn)品的4S級服務標準。具體表現(xiàn)在:細分市場和細分用戶需求，制定不同的市場營銷方案和服務方案;滿足集團用戶和金牌用戶的所有需求作為目前公司的努力方向;為用戶培訓操作手和設備維護人員，為公司業(yè)務招募和培養(yǎng)人員;和制造商聯(lián)手成立產(chǎn)品質量跟蹤和公關小組，有利于制造商產(chǎn)品質量的提升和穩(wěn)定;拓展設備再制造和開展經(jīng)營性租賃業(yè)務等。

　　獨辟蹊徑走適合行業(yè)特點的4S之路

　　按照葉總的觀點，建筑工程機械4S店與轎車4S店的區(qū)別主要有2方面:第一、建筑工程機械覆蓋范圍廣，日常的維護主要依托于網(wǎng)絡即分公司完成?？偛?S店主要承接集團用戶的后市場業(yè)務領域。第二，建筑工程機械4S店主要面對用戶和分公司的培訓以及服務人才的培養(yǎng)，更加完善公司的管理，要求所有員工向客戶提供標準化、規(guī)范化的服務。深入了解四川同創(chuàng)工程機械有限公司的服務模式，會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得借鑒的特點。

　　特點一:總部協(xié)調網(wǎng)點

　　眾所周知，很多機械設備通常都是在較偏僻的地區(qū)進行施工，一旦出現(xiàn)使用問題很難像汽車一樣隨時開到4S店進行保養(yǎng)維修。那么在這樣的情況下同創(chuàng)公司是如何保證設備得到及時快捷的維修保養(yǎng)呢？建筑工程機械行業(yè)服務的特點就是上門服務，同創(chuàng)目前在全省27個分公司便是保障快速、及時地為用戶提供服務的優(yōu)勢所在;同時，對于每一個網(wǎng)點不但配備技術過硬的維修人員，還要有充足的配件儲備，同創(chuàng)公司網(wǎng)點的配件儲備最多達到200萬元以上;此外，專用工具、服務車輛也是實現(xiàn)快捷服務的重要保障。但最重要一點是全員為用戶服務的意識，也只有具備了這種服務意識，才能帶來快捷服務的行動。同創(chuàng)公司常規(guī)服務半徑控制在80km范圍以內，從而有效為用戶節(jié)省待機時間，保證了用戶的經(jīng)濟效益。而這一切都是通過4S店總部來進行協(xié)調和指導的，只有這樣才能保證27家分公司的步調一致，保證每個用戶從同創(chuàng)公司得到的服務具有平等性。

　　特點二:關注市場利潤鏈

　　既然是正規(guī)4S店，那么同創(chuàng)公司提供給用戶的服務和產(chǎn)品必然都是品質過硬的“硬通貨”。但是原廠配件和附廠配件在價格上相比必然沒有優(yōu)勢，那么4S店是如何保證吸引用戶并實現(xiàn)贏利的呢？

　　如果把4S店的功能僅僅停留在整機、配件、服務和信息反饋上，那么目前所有廠家授權代理商都能夠做得到。而同創(chuàng)公司除了通過原廠配件品質的提升、配件使用壽命的延長、設備維修次數(shù)的減少以及待修時間的縮短來為用戶創(chuàng)造價值以外，他們更加關注和嘗試二手設備經(jīng)營、以舊換新、再制造等業(yè)務的拓展。

　　這些附加功能成為了4S店價格競爭劣勢的有效補償，即便某單一業(yè)務單元的利潤在遞減，但是如果更加關注終端市場利潤鏈的流暢，圍繞用戶的需求，把終端做成一個閉環(huán)，則可以打開4S店贏利的突破口。這就要求4S店經(jīng)營者牢記不要把眼前的得失放在首位，要把向用戶提供優(yōu)質的服務和產(chǎn)品來確保用戶利益最大化、獲得用戶長期的信任、長期保持和用戶合作當作首要目標。

　　特點三:合理化網(wǎng)絡布局

　　同創(chuàng)公司的傳統(tǒng)就是發(fā)展和建設服務網(wǎng)絡。由于網(wǎng)絡分布合理，無形之中公司與用戶的距離被拉得更近，服務半徑也隨之縮小。無論用戶何時需要維修，公司都能夠以最快的時間趕到現(xiàn)場，為用戶排除設備故障。同時在服務人員的管理上，同創(chuàng)公司將服務管理遷移至分公司所在地，通過公司總部以及柳工總部的雙重回訪，來督促網(wǎng)點對用戶的服務質量?，F(xiàn)在，同創(chuàng)公司在四川市場的占有率在前兩名，得到用戶的廣泛認可，很大程度上得益于合理的服務網(wǎng)絡分布。

　　采訪最后，葉總向《建筑機械》表示，建筑工程機械4S店還是個新生的事物，處于正在進行調整的過程中。未來的建筑工程機械4S店應該更加關注用戶的利益和需求;更加關注后市場的業(yè)務拓展來維持專營代理商的發(fā)展。作為制造商品牌終端的代表，4S店要更多地參與到制造商產(chǎn)品質量管理、服務標準、市場規(guī)范標準的制訂工作中，為提升中國建筑工程機械行業(yè)的整體形象發(fā)揮應有的作用。

　　2007年，四川同創(chuàng)工程機械有限公司4S店面世，一股4S新風吹徹整個建筑工程機械市場。有人說其標志著行業(yè)新的財富模式的誕生;也有人說4S店只是新瓶裝舊酒的炒作。孰是孰非，暫不下定論。不管怎樣，借著這股新風，我們看到了中國建筑工程機械市場由銷售型向服務型轉向的可喜變化。4S店的誕生，客觀上提高了廠家和代理商的服務等級，勢必將市場服務理念提上一個新的臺階，受益的將不只是用戶，整個行業(yè)的發(fā)展都將因此而得到推動。至于眼下4S店存在的不足和模糊之處，恐怕只能由時間來加以修正。畢竟，建筑工程機械4S店這一新生事物還需要所有業(yè)內同仁的呵護，使其健康發(fā)展才是真正意義所在……