工程機(jī)械營銷模式多樣 代理制有何缺點(diǎn)
目前,中國工程機(jī)械行業(yè)正處于一個新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和發(fā)展機(jī)遇期,工程機(jī)械行業(yè)的營銷模式也相應(yīng)地處于一個變革階段。行業(yè)內(nèi)的營銷模式林林總總,有直銷、代理銷售、混合銷售,還有在中國剛起步的融資租賃和網(wǎng)絡(luò)銷售等等。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝,就必須根據(jù)自身的實際情況,選擇適合自己的銷售模式。但究竟哪些營銷模式更適合中國企業(yè)?哪些更符合中國企業(yè)未來的發(fā)展方向?哪些又將是今后發(fā)展的主潮流?
目前,我國工程機(jī)械企業(yè)的營銷模式主要有兩種:直銷和代理。對于產(chǎn)量小、單臺價格比較高的產(chǎn)品,一般采用直銷模式;而對于量比較大的產(chǎn)品則采用代理制。比如,一些樁工機(jī)械和鑿巖機(jī)械,由于市場容量較小而單臺產(chǎn)品價格又較高,所以采用直銷模式;而對于小型挖掘機(jī),則是堅定不移地采用代理制。而每個公司的主打產(chǎn)品,由于銷量比較高,經(jīng)常采用的則是直銷加代理制的營銷模式。
除產(chǎn)品因素外,代理商的綜合實力也是決定企業(yè)營銷模式的一個主要因素。目前,國內(nèi)代理商與國外代理商的區(qū)別主要體現(xiàn)在綜合實力上,國內(nèi)代理商的綜合實力普遍較弱;其次是體現(xiàn)在服務(wù)品種上,國內(nèi)代理商大部分只提供維修和配件供應(yīng),很少有能系統(tǒng)地提供租賃和二手業(yè)務(wù);此外,在代理商的專業(yè)化程度方面差別也很大,國內(nèi)代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設(shè)備還需要時間。
國內(nèi)混凝土機(jī)械企業(yè)的營銷模式比較單一,基本采用直銷模式。但是,隨著整個行業(yè)的市場細(xì)分以及企業(yè)間的競爭加劇,很多企業(yè)開始引進(jìn)了代理制,包括內(nèi)部代理和外部代理兩種。內(nèi)部代理商是由原來各地區(qū)辦事處有一定資金和技術(shù)積累的直銷經(jīng)理慢慢轉(zhuǎn)型發(fā)展而來的,自負(fù)盈虧實行內(nèi)部代理。2005年年底,南方路機(jī)公司正式引進(jìn)外部代理,外部代理商很大一部分是由有實力的土方機(jī)械代理商發(fā)展而來的。目前公司的主要營銷模式已經(jīng)包括直銷、內(nèi)部代理和外部代理三種形式,三者所占的比例分別是15%、65%和20%。
代理商確實是決定企業(yè)營銷模式的一個主要因素,在混凝土機(jī)械行業(yè)里這個因素顯得尤為重要?;炷翙C(jī)械行業(yè)的代理商除了要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、零配件的供應(yīng)外,還有一個很重要的因素就是售后服務(wù),包含了設(shè)備安裝、調(diào)試等帶工程承包性質(zhì)的售后服務(wù)。目前發(fā)展比較成熟的、具備較強(qiáng)實力的代理商都是土方機(jī)械類的代理商。這就對混凝土行業(yè)的主機(jī)制造商提出了更高的要求,發(fā)展代理制也就只能是在此基礎(chǔ)上對其進(jìn)行引導(dǎo)和培育。
在現(xiàn)代市場條件下,對于絕大多數(shù)企業(yè)而言,決定其營銷模式的關(guān)鍵因素有兩個:一是渠道效率,二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標(biāo)客戶;渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價,包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本(如渠道管理成本、渠道服務(wù)成本等)。與過去不同的是,工程機(jī)械企業(yè)在選擇營銷模式的過程中,產(chǎn)品因素對營銷模式的影響在逐步降低,渠道因素在逐步強(qiáng)化。以南方路機(jī)為例,混凝土攪拌設(shè)備以往的營銷模式基本上只有直銷一種選擇,而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式,新營銷模式已經(jīng)開始為企業(yè)帶來新的發(fā)展動力。
工程機(jī)械企業(yè)選擇營銷模式的原則之所以發(fā)生變化,很重要的原因就是供大于求市場條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化,決定企業(yè)銷售業(yè)績重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來。
從市場上來看,工程機(jī)械行業(yè)實施代理制銷售模式似乎已是大勢所趨,很多高價值低銷量的產(chǎn)品也開始采用代理模式,那么直銷模式是否已是窮途末路?代理制是否會成為今后工程機(jī)械營銷模式的主流呢?
其實,代理制作為一種國際通行的營銷模式,在中國的工程機(jī)械行業(yè)推行了將近10年,這10年也是中國企業(yè)對代理制的一個認(rèn)知、接受和檢驗的過程。對于代理制,很多企業(yè)更愿意將代理商逐步進(jìn)行集中整合,逐漸發(fā)展成一個或幾個大的代理商,最終目的是將其發(fā)展成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。
對于適合直銷的產(chǎn)品來說,如果采用代理制銷售的話,可能涉及到產(chǎn)品的售后服務(wù)等諸多問題。此外,對于產(chǎn)品門類比較多的企業(yè)而言,采用代理制相對來講比較困難。
但是,隨著市場的成熟和發(fā)展,分工會越來越細(xì),代理制將是一種趨勢,將會發(fā)展成主潮流,發(fā)展的空間也會越來越大。相比較而言,直銷的空間就會越來越小。當(dāng)然,這需要一個過程。其根本原因之一,就是目前國內(nèi)綜合型代理商的實力相對來說還是比較薄弱。
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