宋志平的經(jīng)營(yíng)之道：從量本利到價(jià)本利，從紅海到藍(lán)海

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是過剩經(jīng)濟(jì)，企業(yè)如何在過剩經(jīng)濟(jì)中掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，如何從量本利的放量殺價(jià)向價(jià)本利的穩(wěn)價(jià)降本的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化，如何從惡性競(jìng)爭(zhēng)的紅海向良性競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)化，如何處好利他和利己的關(guān)系從而走向互利共贏的生態(tài)模式，這些問題是我們每位經(jīng)營(yíng)者所面對(duì)的課題，也考驗(yàn)著我們每位企業(yè)家的智慧和情懷。

01 從量本利到價(jià)本利

做企業(yè)歸根結(jié)底要賺錢，經(jīng)營(yíng)之道就是賺錢之道。那么，企業(yè)靠什么盈利?怎樣盈利?這是企業(yè)每天都要思考的問題。中國(guó)建材在長(zhǎng)期實(shí)踐中，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，不斷學(xué)習(xí)實(shí)踐，探索出了以下幾種有效的盈利方式：

第一，技術(shù)創(chuàng)新。制造高科技產(chǎn)品，靠產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的領(lǐng)先性來盈利。第二，競(jìng)爭(zhēng)策略。綜合運(yùn)用成本領(lǐng)先、差異化、集中化等競(jìng)爭(zhēng)策略，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力。第三，價(jià)格策略。把合理、穩(wěn)定的價(jià)格作為盈利的前提。第四，商業(yè)模式。用不同于以往的方式，提高價(jià)值創(chuàng)造能力。

做企業(yè)既要關(guān)注銷量又要關(guān)注價(jià)格，然而價(jià)格是一個(gè)敏感話題。我們過去認(rèn)為價(jià)格是由市場(chǎng)客觀決定的，經(jīng)營(yíng)者對(duì)價(jià)格無能為力。我們只能做兩件事：一是增加銷量，提高市場(chǎng)占有率；二是降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的基本盈利思路——量本利。

根據(jù)量本利分析法，通過分析產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)成本、銷售利潤(rùn)這三者之間的關(guān)系，研究出企業(yè)以最低的成本生產(chǎn)出最多的產(chǎn)品，從而獲取最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方案。簡(jiǎn)單地說，通過放量降低單位固定成本，從而取得效益，也就是我們常講的薄利多銷，這是企業(yè)常用的“法寶”。

然而，市場(chǎng)在不斷發(fā)展，形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化，企業(yè)要順應(yīng)形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從“量本利”到“價(jià)本利”的轉(zhuǎn)變。價(jià)本利是一種全新的盈利模式，即在產(chǎn)能過剩的大背景下，重構(gòu)合理的價(jià)格體系，圍繞“穩(wěn)價(jià)”，以銷定產(chǎn)、降本增效，維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)供需平衡。價(jià)本利，價(jià)格是龍頭，成本是基礎(chǔ)，利潤(rùn)是目標(biāo)，一定是要做好定價(jià)和降本這兩件事，通過保價(jià)降本取得利潤(rùn)。這是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)、產(chǎn)能過?；蚪?jīng)濟(jì)下行的情況下，企業(yè)應(yīng)該采取的方法。

價(jià)格是把雙刃劍，世界上從來不存在所謂的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，因?yàn)橘|(zhì)量肯定會(huì)有成本。我以前在北新建材的時(shí)候就跟大家講“質(zhì)量上上，價(jià)格中上”的八字經(jīng)營(yíng)原則，這一原則一直沿用至今，指的是在質(zhì)量上要有過剩質(zhì)量，即把產(chǎn)品做得更好些。這樣做雖然要多承擔(dān)一些成本，但卻能因此鑄就品牌和贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在確保質(zhì)量的前提下，要保持價(jià)格穩(wěn)定，既不搞價(jià)格戰(zhàn)又要適當(dāng)讓利，維護(hù)客戶長(zhǎng)期利益。

價(jià)格實(shí)際上也折射了價(jià)值觀，折射了一個(gè)行業(yè)是不是理性地看待問題。行業(yè)的價(jià)值是在與上下游產(chǎn)業(yè)的博弈過程中提升的。我們看中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程，實(shí)際上是一個(gè)能源和資源價(jià)格不斷上漲的過程。在原燃材料價(jià)格大幅波動(dòng)的情況下，作為中間環(huán)節(jié)的行業(yè)，必須把不斷增長(zhǎng)的成本成功地傳遞出去，這樣才能確保企業(yè)有利潤(rùn)。行業(yè)如果沒有議價(jià)能力，或者沒有話語權(quán)，不能把上升的成本傳遞出去，就相當(dāng)于靠天吃飯，無法掌握自己的命運(yùn)。

這也是做企業(yè)要經(jīng)常研究的事情。企業(yè)要盈利，產(chǎn)品就要有價(jià)格，沒有價(jià)格談不上盈利。成本是剛性的，而且是邊際遞減的，企業(yè)不可能永遠(yuǎn)降低成本，到了一定程度再降低成本一定是以質(zhì)量為代價(jià)的。我們應(yīng)該走高質(zhì)高價(jià)的路線，而不是走低質(zhì)低價(jià)的路線。

02 從紅海到藍(lán)海

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既有好競(jìng)爭(zhēng)，也有壞競(jìng)爭(zhēng)。良性競(jìng)爭(zhēng)、理智的競(jìng)爭(zhēng)是好競(jìng)爭(zhēng)，能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力等方面的提升，但是比勇斗狠的競(jìng)爭(zhēng)，無序、低價(jià)、盲目、惡性的競(jìng)爭(zhēng)就是壞競(jìng)爭(zhēng)，雖然短期會(huì)帶來價(jià)格大幅下滑，消費(fèi)者貌似受益，但是長(zhǎng)期這樣就會(huì)導(dǎo)致假冒偽劣問題，進(jìn)而擾亂市場(chǎng)秩序，破壞行業(yè)生態(tài)，最終危害消費(fèi)者。所以惡性競(jìng)爭(zhēng)不值得提倡，我們主張良性競(jìng)爭(zhēng)，主張市場(chǎng)競(jìng)合，既要競(jìng)爭(zhēng)又要合作，一起從惡性競(jìng)爭(zhēng)的紅海走向良性競(jìng)合的藍(lán)海。

競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、精細(xì)管理、環(huán)境保護(hù)、品牌塑造、社會(huì)責(zé)任等方面；合作，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)政策的執(zhí)行、市場(chǎng)健康的維護(hù)、管理技術(shù)的交流學(xué)習(xí)等方面。合作中有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)中有合作，這樣才能推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

改變競(jìng)爭(zhēng)者的思維模式，從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，從紅海到藍(lán)海，再到“綠?！保龅竭m可而止、各適其位，是過剩行業(yè)必須完成的跨越。如果說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)低效的校正，那么市場(chǎng)競(jìng)合就是對(duì)過度競(jìng)爭(zhēng)的校正。中國(guó)古代軍事家孫子講：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！蔽覀儜?yīng)從系統(tǒng)和全局的角度出發(fā)，把和諧包容的思想引入競(jìng)爭(zhēng)中，把競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)從打敗敵人變?yōu)楹透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一塊好起來，齊心協(xié)力擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共生共贏。

然而，任何體系都不完美?，F(xiàn)階段我們覺得市場(chǎng)這套東西不完美，但是還沒有找到一個(gè)比它更好的東西，所以還在用市場(chǎng)的這套東西。過去覺得搞計(jì)劃就可以減少這種無序競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)效率很低。我們現(xiàn)在不再做計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的問題一直存在，就是怎么能夠最大限度地抑制無序、過剩等。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要做的就是快速轉(zhuǎn)型。首先要做的就是轉(zhuǎn)變思想、轉(zhuǎn)變觀念。在短缺經(jīng)濟(jì)情況下，企業(yè)只要管好工廠、控制好成本、擴(kuò)大銷量、增加品種就能盈利。但在過剩經(jīng)濟(jì)中，低價(jià)跑量的模式已不可行，如果一味地增加產(chǎn)量，就會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)都沒有贏家。

所以企業(yè)不能只埋頭于內(nèi)部提高效率和壓縮成本，必須把眼光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，即企業(yè)要從“做工廠”轉(zhuǎn)向“做市場(chǎng)”，這是中國(guó)建材在管理認(rèn)識(shí)上的一次飛躍。我們認(rèn)為，企業(yè)是一個(gè)大系統(tǒng)，企業(yè)的管理工作不應(yīng)局限于企業(yè)內(nèi)部，而要提升、拓展到影響企業(yè)效益的整個(gè)系統(tǒng)中。“廣義的企業(yè)管理=外部市場(chǎng)管理+內(nèi)部運(yùn)行管理”，簡(jiǎn)單地說，就是外抓市場(chǎng)、內(nèi)控成本。

03 從建工廠到關(guān)工廠

企業(yè)管理者都不太喜歡過剩，而是比較喜歡短缺，因?yàn)樘幱诙倘笔袌?chǎng)的時(shí)候，企業(yè)生產(chǎn)多少就能賣掉多少，即使經(jīng)營(yíng)管理得差一些，日子也會(huì)很好過。過去30年就是這種情況，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)下發(fā)展企業(yè)，特點(diǎn)是機(jī)會(huì)多、空間大，主要方式是靠投入、靠增量。

但到了今天，中國(guó)大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入過剩和市場(chǎng)飽和階段，企業(yè)只能靠存量?jī)?yōu)化和轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。過剩并不可怕，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是過剩經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一定是商品琳瑯滿目、供大于求，過剩是必然規(guī)律。

過剩是全世界的難題。從西方經(jīng)驗(yàn)看，治理過剩最合理的辦法就是由大企業(yè)牽頭進(jìn)行整合優(yōu)化，解決產(chǎn)能過剩、集中度低、競(jìng)爭(zhēng)無序的“多、散、亂”問題。解決“多”，就是要減量；解決“散”，就是要重組；解決“亂”，就是要進(jìn)行行業(yè)自律。

為什么是大企業(yè)?我們常講，市場(chǎng)是看不見的手，這是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)?斯密在著名的《國(guó)富論》中提出的。另一位英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出，政府是看得見的手。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，是誰在調(diào)節(jié)市場(chǎng)?我認(rèn)為是大企業(yè)。企業(yè)史學(xué)家錢德勒指出，大企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中“看得見的手”。大企業(yè)本身不是政府，而是一個(gè)市場(chǎng)化的手，它的調(diào)節(jié)作用非常重要。這也是由大企業(yè)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)決定的。

首先，大企業(yè)資金雄厚，有能力支付重組整合所需的大量資金，而且在人才、技術(shù)、規(guī)范治理等方面具有優(yōu)勢(shì)。其次，大企業(yè)重組后，投資者的股權(quán)、銀行貸款等就轉(zhuǎn)移到了大企業(yè)，大企業(yè)可以通過關(guān)工廠等方法按比例減量發(fā)展，同時(shí)通過穩(wěn)定市場(chǎng)秩序與價(jià)格獲得合理利潤(rùn)，這樣既關(guān)了工廠、去了產(chǎn)能，也沒有損害投資者利益，銀行也不會(huì)形成死賬壞賬。再次，大企業(yè)更有力量解決員工安置問題。過去建工廠是發(fā)展生產(chǎn)力，現(xiàn)在關(guān)工廠也是為了發(fā)展生產(chǎn)力。

在建材行業(yè)，中國(guó)建材牽頭解決了水泥行業(yè)過剩的問題。中國(guó)建材抓住國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有利時(shí)機(jī)，自覺肩負(fù)起“行業(yè)整合者”和“過剩產(chǎn)能終結(jié)者”的歷史重任，在中國(guó)水泥行業(yè)掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的聯(lián)合重組運(yùn)動(dòng)，一躍成為全球水泥大王。

規(guī)模大了，責(zé)任自然也重了，我們還提出了帶頭做到“六個(gè)堅(jiān)定不移”，即站在國(guó)家和行業(yè)的高度，帶頭做到堅(jiān)定不移地限制新增產(chǎn)能、堅(jiān)定不移地淘汰落后、堅(jiān)定不移地執(zhí)行錯(cuò)峰生產(chǎn)、堅(jiān)定不移地推進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)合、堅(jiān)定不移地推進(jìn)聯(lián)合重組、堅(jiān)定不移地進(jìn)行國(guó)際產(chǎn)能合作，堅(jiān)決做維護(hù)行業(yè)健康的中流砥柱。

04 從單贏到多贏

中國(guó)建材是通過重組成長(zhǎng)起來的，經(jīng)歷了多次重要的談判。除了談判還有別的方式，比如到市場(chǎng)上去拼。我們看到了在過剩條件下，聯(lián)合才是出路，所以我們都是主動(dòng)去談，后來大家也慕名而來，主動(dòng)和我們談。

談判的過程是一個(gè)博弈的過程。這些談判當(dāng)中確實(shí)有的一開始也很難談下來，甚至邊談邊打，但是最后都談下來了。在關(guān)鍵的談判當(dāng)中我們總是去把握戰(zhàn)略的主動(dòng)，了解對(duì)方的關(guān)切，營(yíng)造多贏的局面。市場(chǎng)中不是零和游戲，要學(xué)會(huì)從單贏到多贏。企業(yè)家應(yīng)該有比較好的溝通能力，這當(dāng)然和個(gè)性有一些關(guān)系，但主要從實(shí)踐中來，善于學(xué)習(xí)也很重要。

交流其實(shí)是門藝術(shù)，也關(guān)乎情感。交流時(shí)，第一要理解對(duì)方關(guān)注的是什么、對(duì)方心里最糾結(jié)的是什么、立場(chǎng)是什么，這非常重要。如果只理解自己的立場(chǎng)，不理解對(duì)方的立場(chǎng)，就很難交流，只有雙方都理解才行。第二要關(guān)切對(duì)方的需要，要照顧到對(duì)方。既要注重自己的要求，同時(shí)也要照顧到對(duì)方的要求，所以要在中間找出一種妥協(xié)，既能讓對(duì)方接受，又能夠?qū)崿F(xiàn)利益的最大化，實(shí)際上談判就是在找這個(gè)點(diǎn)。

交流并不是站在自己一方進(jìn)行的。為什么很多談判談不成?因?yàn)檎勁姓呤钦驹诟髯苑矫嬲劦?。談判?yīng)該是在雙方立場(chǎng)的妥協(xié)點(diǎn)上進(jìn)行，考慮到底妥協(xié)點(diǎn)應(yīng)該是什么，如果這樣想，那么這場(chǎng)談判很可能就談成了。即使是力量懸殊、高度對(duì)抗型的談判，既然要坐下來談，就不會(huì)是只有一方獲得最滿意的結(jié)果，否則談判就沒有必要了。合作型的談判是尋求雙方的最佳利益結(jié)合點(diǎn)，它需要雙方都要互諒互讓，來取得一個(gè)妥協(xié)的結(jié)果。

談判要堅(jiān)持道德關(guān)切，以此取得主動(dòng)。我在企業(yè)里一再講要理解人、關(guān)心人、愛護(hù)人，這大概是與人相處最根本的。首先要理解別人，了解別人的關(guān)注點(diǎn)是什么，這么多年我跟大家打交道就是站在這樣的角度。

另外還有一點(diǎn)很重要，對(duì)于一件事情如果大家有一些不同的看法，那么要思考道德的高地是什么，到底什么有可能是對(duì)的，如果能讓大家都覺得是站在了道德高地上，那也會(huì)談成。我們經(jīng)常講義利之辯，溝通談判要?jiǎng)又郧?、曉之以理，還有一個(gè)更重要的就是合之以義。講道德，講良心，這個(gè)也是世界通行的商業(yè)語言。

現(xiàn)在“一帶一路”上合作越來越多，談判能力就更重要了。談判首先要把業(yè)務(wù)做好，有良好的合作基礎(chǔ)，雖然有時(shí)難免會(huì)發(fā)生一些困難或者小問題，但是如果能夠從對(duì)方角度來看待，采取行動(dòng)認(rèn)真解決，大多數(shù)問題都能夠通過談判順利解決。