中國(guó)水泥行業(yè)營(yíng)銷問題批判 (二)

　　觀察水泥企業(yè)的營(yíng)銷管理，從現(xiàn)代營(yíng)銷理論的角度來看，與中國(guó)其他行業(yè)相比較，水泥行業(yè)的營(yíng)銷管理的確十分落伍。  

　　在營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方面，能夠從全國(guó)市場(chǎng)、乃至世界市場(chǎng)角度來觀察市場(chǎng)，制定和實(shí)施相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在目前已經(jīng)取得初步成功的企業(yè)惟有海螺集團(tuán)。也有一些跟進(jìn)者，開始放眼全國(guó)，但效果還沒有顯現(xiàn)。  

　　在品牌營(yíng)銷管理方面，有少數(shù)企業(yè)在20世紀(jì)90年代中期就實(shí)施了CIS戰(zhàn)略的第一步，完成了VIS的設(shè)計(jì)和實(shí)施，可惜沒有進(jìn)一步的跟進(jìn)手段。至于在品牌系統(tǒng)管理控制、品牌接觸點(diǎn)系統(tǒng)建設(shè)、品牌傳播系統(tǒng)規(guī)劃與實(shí)施上，幾乎是一片空白。  

　　在生產(chǎn)技術(shù)更新方面，目前最先進(jìn)的干法窯外分解技術(shù)，不僅環(huán)保而且生產(chǎn)成本最低，是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的先進(jìn)技術(shù)，但還沒有走上普及的道路。目前，全國(guó)的干法窯外分解技術(shù)生產(chǎn)線不到500條，與5000條的總數(shù)相比，比例還很懸殊，產(chǎn)能比例也僅在20%左右。  

　　在銷售管理方面，不少企業(yè)還停留在“運(yùn)銷”——運(yùn)輸銷售的階段，銷售管理技術(shù)粗放。在信息管理上，客戶資料信息簡(jiǎn)單，不注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的系統(tǒng)收集與分析，或者銷售信息保密不夠被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易獲取。在業(yè)務(wù)員管理上，很少對(duì)業(yè)務(wù)員的銷售過程進(jìn)行管理和支持，對(duì)業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷培訓(xùn)也非常不力。在銷售政策上，朝令夕改、玩弄經(jīng)銷商、產(chǎn)品緊缺時(shí)不按照合同約定隨意漲價(jià)。在銷售激勵(lì)上，低工資和銷售提成構(gòu)成物質(zhì)激勵(lì)的主要內(nèi)容，但是提成條件苛刻，銷售人員要拿到提成十分不易，甚至成為不可能，因而導(dǎo)致業(yè)務(wù)員普遍出現(xiàn)“虧損”而無心業(yè)務(wù)工作。在常規(guī)管理上，管理的計(jì)劃性不強(qiáng)，對(duì)銷售前線的支持不力、控制不力，都是客觀存在的。  

　　從總體上考察水泥行業(yè)，缺乏營(yíng)銷基本功，管理粗放，是普遍存在的問題。即使我在金頂工作期間，營(yíng)銷管理“精細(xì)化”的工作方案，也難以得到滿意的執(zhí)行?！　?nbsp; 

　　四、制勝武器：拾起市場(chǎng)營(yíng)銷理論武器  　　  

　　按照世界水泥行業(yè)的生存與發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)至少需要淘汰4000家水泥企業(yè)。除了行業(yè)發(fā)展的客觀需要不說，隨著拉法基等外資名牌企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)步伐的加快，以及行業(yè)外的社會(huì)資本開始投資干法窯外分解項(xiàng)目領(lǐng)域，已經(jīng)引發(fā)水泥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。水泥行業(yè)的企業(yè)家如何應(yīng)對(duì)目前和即將出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)局面？  

　　審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)清現(xiàn)狀  

　　水泥行業(yè)面臨的整體危機(jī)已經(jīng)客觀存在，并逐步走向每個(gè)中國(guó)水泥企業(yè)家。在這一場(chǎng)行業(yè)整體危機(jī)面前，每個(gè)企業(yè)家都必須做出自己的選擇。企業(yè)家是選擇逃避危機(jī)，拱手讓出本企業(yè)的市場(chǎng)？還是勇敢地選擇競(jìng)爭(zhēng)，從競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)？  

　　造就學(xué)習(xí)型企業(yè)，苦練市場(chǎng)營(yíng)銷基本功  

　　如果你要選擇留在水泥行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，首先要做的事情是如何把企業(yè)改造成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的企業(yè)，突破水泥行業(yè)的傳統(tǒng)思維、工作和管理模式。然后是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并以此作為企業(yè)發(fā)展的重要武器，苦練市場(chǎng)營(yíng)銷基本功。按照目前的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，誰的營(yíng)銷基本功扎實(shí)，誰就有更大的獲勝機(jī)會(huì)。  

　　認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定能夠變現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)  

　　水泥行業(yè)與其他行業(yè)相比較，最大的好處就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分清晰，競(jìng)爭(zhēng)雙方企業(yè)資源方面的信息公開化程度很高，特別是雙方的產(chǎn)能條件、流動(dòng)資金、人力資源狀況等等，都十分“裸露”在雙方的面前。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)雙方在市場(chǎng)資源上的主要市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶、輔助市場(chǎng)等等，同樣“裸露”在雙方的面前。在這種狀態(tài)下，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定。誰的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)立意高、變現(xiàn)能力強(qiáng)，誰就處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。  

　　突破行業(yè)障礙，引入業(yè)外人力資源  

　　水泥產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)早已普及，生產(chǎn)技術(shù)人員容易引進(jìn)。水泥企業(yè)要發(fā)展，真正需要的是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的高級(jí)管理人才，以及在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中具有銷售技術(shù)管理能力的營(yíng)銷人才。這些人才在哪里？他們?cè)谒嘈袠I(yè)之外！水泥行業(yè)在25年的持續(xù)發(fā)展中，生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量都得到史無前例的發(fā)展，惟獨(dú)在企業(yè)高級(jí)管理人才和高級(jí)營(yíng)銷管理人才的培養(yǎng)方面，整個(gè)行業(yè)都十分欠缺。所以，企業(yè)家們必須把人才的眼光放到行業(yè)之外，引進(jìn)高級(jí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才和高級(jí)營(yíng)銷管理人才，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)控制兩條線的全面優(yōu)勢(shì)。企業(yè)一旦確立這兩條線的全面優(yōu)勢(shì)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，無疑是個(gè)壞消息。  

　　做大做強(qiáng)，是以做專做透為基礎(chǔ)  

　　這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的問題。多元化對(duì)于一般企業(yè)而言，無疑是慢性自殺。立足于專業(yè)化發(fā)展的案例，在水泥行業(yè)中，拉法基就是典型代表。拉法基能夠成為世界水泥行業(yè)的老大，橫行世界各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，與其專著于水泥行業(yè)，漠視其他行業(yè)高額利潤(rùn)的引誘是分不開的。在其他行業(yè)，可口可樂、白事可樂、肯德基、麥當(dāng)勞、柯達(dá)等世界級(jí)品牌同樣只專著于自己的傳統(tǒng)技術(shù)領(lǐng)域，拒絕多元化。這些企業(yè)都是中國(guó)水泥企業(yè)家學(xué)習(xí)的榜樣。  

　　劉德昌，西南民族大學(xué)管理學(xué)院副教授，出版《品牌塑造：構(gòu)建企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核動(dòng)力》和《中國(guó)水泥企業(yè)營(yíng)銷管理》

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