“竄貨”的“坑”有多深？幾乎所有水泥企業(yè)深受其害！

　　司馬遷《史記貨殖列傳》有云，“天下熙熙，皆為利來；天下壤壤，皆為利往”。所有銷售相關(guān)問題，根源都逃脫不了一個“利”字，是所謂“無利不起早”。

　　“竄貨”是市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中幾乎都會遇到的問題。在水泥行業(yè)，“竄貨”問題由來已久，水泥企業(yè)一直以來對此也是深惡痛絕，不僅擾亂水泥市場秩序，更是讓水泥企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

　　尤其是在當(dāng)前，水泥行業(yè)停產(chǎn)、限產(chǎn)大幅增加，水泥價格高企，但產(chǎn)能過剩問題依舊嚴(yán)峻，企業(yè)“圈地”意識進(jìn)一步增強，不同地區(qū)、不同客戶群體水泥銷售價格存在較大的差異，導(dǎo)致“竄貨”問題呈現(xiàn)加劇態(tài)勢。

　　以國內(nèi)水泥產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的東北地區(qū)為例。由于部分區(qū)域市場銷售價格與外銷價格存在倒掛現(xiàn)象，讓“竄貨”問題更加嚴(yán)重，個別水泥企業(yè)甚至出現(xiàn)了外銷水泥被半途轉(zhuǎn)賣的情況，造成水泥市場穩(wěn)定性差，甚至影響區(qū)域水泥企業(yè)之間本就不是很牢靠的合作關(guān)系。為解決“竄貨”問題，國內(nèi)水泥企業(yè)作了很多嘗試，有成功的，也有失敗的，但“竄貨”卻從來沒有被根治過。

　　作為一種市場行為，其實“竄貨”問題并不難以理解。綜合來看，“竄貨”的前提是市場有需求，“竄貨”的根源是價格混亂，“竄貨”的核心是渠道控制力。那么水泥企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對“竄貨”問題？要回答這個問題，我們還得從頭說起。

　　市場搭臺，“利”字主演，“竄貨”大戲閃亮登場

　　上文已經(jīng)說到“竄貨”的根源在于價格混亂，而前提在于市場有需求，這兩大因素的存在為“竄貨”創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。水泥行業(yè)同樣如此，而且由于水泥銷售半徑相對較小，市場區(qū)域性強，且行情季節(jié)性特征明顯，在價格差異太大的情況下可能加劇“竄貨”問題。

　　原因一、價格差異過大。在水泥行業(yè)價格差異可能源自幾個方向，一是水泥企業(yè)為加強市場控制力，或達(dá)到各自市場銷售目的（例如穩(wěn)定銷量，保障生產(chǎn)線運轉(zhuǎn)率），對不同區(qū)域市場采取差異較大的價格政策；二是水泥市場季節(jié)性特征明顯，這就為一些經(jīng)銷商淡季囤貨，旺季“竄貨”提供了條件；三是水泥企業(yè)為穩(wěn)定大客戶，在促銷政策上采取了超過合理限度的價格優(yōu)惠，導(dǎo)致大量低價水泥流入市場，增加了經(jīng)銷商“竄貨”的利潤操作空間；四是水泥價信息提前泄露，可能為部分經(jīng)銷商“竄貨”創(chuàng)造了條件。

　　原因二、銷售政策不合理，渠道管理混亂。一方面，水泥企業(yè)在銷售過程中，對重點客戶的認(rèn)定不嚴(yán)，“優(yōu)惠”和“特殊價”政策執(zhí)行和監(jiān)控不利，導(dǎo)致低價水泥合約多于實際情況，水泥企業(yè)又對此沒有形成實際有效的控制；另一方面，物流管控存在缺陷，這是“竄貨”問題嚴(yán)重的一個重要原因，企業(yè)在完成銷售之后，對經(jīng)銷商客戶所在區(qū)域、水泥流向缺少有效的監(jiān)控，使得一些經(jīng)銷商能夠輕而易舉的實現(xiàn)異地“竄貨”。

　　原因三、內(nèi)外“勾結(jié)”防不勝防。一方面，水泥銷售員為了完成年度銷售任務(wù)，或者獲取“灰色”收入，可能出現(xiàn)與經(jīng)銷商“勾結(jié)”共同實施“竄貨”的可能性；另一方面，目前水泥銷售過程中，水泥企業(yè)很少負(fù)責(zé)運輸，水泥運輸渠道被經(jīng)銷商把控，大大降低了經(jīng)銷商的“竄貨”難度；當(dāng)然經(jīng)銷商與企業(yè)之間缺乏互信也可能成為“竄貨”的一大原因。

　　關(guān)于銷售員參與竄貨一事，筆者認(rèn)為此事可大可小，但“內(nèi)鬼”會是水泥企業(yè)一道一直流血的傷口，不止血，防“竄貨”就是紙上談兵。

　　“竄貨”危害的不僅僅是眼前的利潤……

　　“竄貨”問題最直接的影響就是導(dǎo)致水泥企業(yè)售出過多的低價（優(yōu)惠價、特殊價）水泥，由于市場需求總量有限，導(dǎo)致高價水泥銷量減少，進(jìn)而影響水泥企業(yè)銷售利潤。然而，如果僅僅這樣看待“竄貨”顯然是不夠的，“竄貨”的危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

　　1、市場分析出錯，把控能力降低。由于“竄貨”的存在，銷量無法充分體現(xiàn)區(qū)域市場消化能力，造成過剩區(qū)域依舊過剩，缺貨區(qū)域依舊缺貨，對水泥企業(yè)市場策略制定造成極大干擾（經(jīng)銷商銷量與市場消化能力不成正比），影響水泥企業(yè)較長時間內(nèi)對市場形勢的研判，長期利潤受到極大影響。

　　2、打擊合法經(jīng)銷商的積極性，降低經(jīng)銷商對水泥企業(yè)的信任感，讓“竄貨”問題可能出現(xiàn)愈演愈烈的趨勢，加劇市場混亂狀態(tài)。

　　3、市場價格混亂，打擊市場穩(wěn)定性，沖擊區(qū)域企業(yè)間合作關(guān)系。特別是當(dāng)前，水泥產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，水泥價格高漲在較大程度上得益于水泥企業(yè)的“自律”行為，任憑低價水泥沖擊市場，將對水泥企業(yè)好不容易形成的競合關(guān)系帶來不利影響。

　　綜上所述，“竄貨”這個坑其實很深，若不能得到有效的控制，受害的不僅僅是水泥企業(yè)的短期銷售利潤，更會對自身長期銷售策略制定以及區(qū)域市場穩(wěn)定性造成巨大傷害。

　　防止“竄貨”還需對癥下藥

　　言歸正傳，“竄貨”危害如此嚴(yán)重，又該如何解決呢？面對這個問題，國內(nèi)水泥企業(yè)嘗試過很多方式，比如加大處罰力度，加強渠道管控等等。以國內(nèi)水泥巨頭海螺為例，通過定位、載重、電子圍欄監(jiān)控等輔助手段有效減輕了“竄貨”問題。

　　當(dāng)然，綜合來看，由于“竄貨”的原因是多方面的，故而在治理過程中也應(yīng)該有所針對，如此方能藥到病除。

　　1、攘外必先安內(nèi)。上文已經(jīng)提到，“內(nèi)鬼”不除防“竄貨”就是紙上談兵。為此，水泥企業(yè)應(yīng)該首先做好內(nèi)部監(jiān)督，建立完善的審查制度，同時對銷售員設(shè)置合理的銷售業(yè)績指標(biāo)，切不可“逼良為娼”；

　　2、制定合理的價格政策。弄清楚每月“合理”銷量，摸清水泥季節(jié)銷量，及時核查銷量異常波動，科學(xué)制定價格政策，尤其是出廠價與“優(yōu)惠價”差異不可過大，對重點客戶可以采取保供、優(yōu)先提貨等特殊幫助手段，切忌通過拉大價格差異來穩(wěn)定重點客戶。

　　3、加大水泥流向管控。在東北部分“竄貨”嚴(yán)重地區(qū)，水泥在運到銷售目的地之前就被半途轉(zhuǎn)銷。造成這種情況的原因，主要還是在于企業(yè)對運輸環(huán)節(jié)的管控力度不夠，給了經(jīng)銷商“明修棧道，暗度陳倉”的機會。目前為實現(xiàn)水泥流向的有效管控，國內(nèi)不少信息化服務(wù)商均推出了自己的水泥流向管控系統(tǒng)，水泥企業(yè)不妨參考。另外，公轉(zhuǎn)鐵逐步推進(jìn)的背景下，多采用火車運輸也是預(yù)防“竄貨”的一個輔助手段。

　　4、加大處罰力度。這個手段略顯簡單粗暴，但是對“竄貨”經(jīng)銷商確有極大的威懾作用。這點需要廠家在與經(jīng)銷商簽訂供貨合同時明確“竄貨”處罰措施，如罰款、扣除保證金、停供一年等，以此威懾敢于“竄貨”的經(jīng)銷商。

　　5、完善客戶管理制度，實時監(jiān)控產(chǎn)品銷量和流向。建立針對所有重點客戶的銷售檔案和誠信評價體系，不定時抽查訂單情況，對異常情況追查到底，一旦坐實絕不姑息。

　　6、責(zé)任分擔(dān)。可以將“竄貨”問題作為對區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人的核心考核指標(biāo)之一，提高銷售人員的責(zé)任心，讓銷售人員更加主動的加入到“竄貨”防控當(dāng)中來。

　　7、加強渠道控制。一方面，培養(yǎng)符合要求的經(jīng)銷商，并做出相應(yīng)的獎勵，優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍；另一方面，近年來興起的水泥電商貿(mào)易也是根治“竄貨”問題的重要手段。

　　編者按：

　　竄貨行為又叫跑貨、跳貨、沖貨或倒貨，這是一個在市場營銷學(xué)中沒有的概念，業(yè)界內(nèi)對其有很多不同的說法。比較普遍的一種定義是分銷網(wǎng)絡(luò)中分公司、經(jīng)銷商（中間商）、業(yè)務(wù)員受利益驅(qū)動，進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象。