建材企業(yè)打造跨國營銷渠道略談

    當前，中國建材工業(yè)的高速發(fā)展，令世界矚目。剛剛過去的2004年，中國水泥產(chǎn)量突破9億噸大關(guān)，玻璃產(chǎn)量超過3億重量箱，全行業(yè)實現(xiàn)利潤創(chuàng)出350億元的歷史紀錄。這得益于中國改革開放的政策，得益于全行業(yè)的努力；同時，也得益于建材行業(yè)宏觀政策的正確，尤其是“做大做強”的戰(zhàn)略思路。在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，中國建材企業(yè)進一步做大做強；跨國經(jīng)營參加國際競爭應(yīng)是我們的共識。本文僅就如何拓寬渠道，打造跨國經(jīng)營競爭優(yōu)勢略談一二。 

    跨國經(jīng)營的渠道策略創(chuàng)新 

    改革開放后，“引進來，走出去”是我國工業(yè)企業(yè)大的戰(zhàn)略背景。在此背景下，我國諸多企業(yè)在跨國經(jīng)營中都取得了不錯的成績，如海爾、康佳、春蘭、格力、TCL等。建材行業(yè)中也有不少企業(yè)“走出去”了?？偨Y(jié)他們的經(jīng)驗，分析當前的形勢，跨國經(jīng)營渠道策略確有不少值得思考的問題。

    其一，越過中間商直接投資。所謂跨國經(jīng)營一般都是從出口商品階段開始，到尋找代理商，建立銷售公司，一旦打開國外市場后，再進行直接投資。我們的企業(yè)在對外直接投資中應(yīng)盡量避免與大型的成熟的跨國公司市場爭奪。聰明的辦法是選擇那些被跨國公司所忽視而又具有一定競爭優(yōu)勢的區(qū)域；如格力空調(diào)就是通過幾十個代理商遠銷巴西的14個州。巴西主要城市的高檔家電公司和大型超市都有格力專柜。有鑒于此，格力又在巴西投資2000萬建廠，并獲良好經(jīng)濟效益。

    其二，再造企業(yè)供應(yīng)鏈。多媒體的出現(xiàn)與成熟，供應(yīng)鏈已進入快速發(fā)展階段，通過電子商務(wù)與合作者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應(yīng)商培訓(xùn)整合自身的能力，從而達到對消費者需求準確的快速反應(yīng)。戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個供應(yīng)商相連，每兩小時便經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需要通知，從訂單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦，一般僅在一周之內(nèi)。依此，我們的企業(yè)亦可實行定制化的生產(chǎn)方式。

    其三，代理商的選擇。初入國際市場，一般要經(jīng)過代理商。在進入國際市場之前，一般要對國外文化作充分調(diào)研，找到最能反映出目標市場文化、道德等方面的渠道成員。這一點應(yīng)盡量選取關(guān)系面廣、財力雄厚的專業(yè)化代理商。一個成功的實例是，青島啤酒出口美國售價不菲，銷量卻絲毫不遜色于美國和德國的一些名牌啤酒；其關(guān)鍵是有出色的代理商。

    其四，渠道關(guān)系的營造。經(jīng)濟全球化的今天，很少有一個企業(yè)可以在市場上單打獨拼而取勝。“雙贏”或“多贏”的伙伴關(guān)系渠道的建立才能在市場立于不敗。日本三菱集團與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關(guān)系，得以在歐洲統(tǒng)一大市場建立之前便挺進歐洲。而三菱公司作為回報，也幫助奔馳在日本建立了銷售網(wǎng)，這是典型的“雙贏”。另一個例子，可口可樂在中國建立的合資企業(yè)只提供原液，不投資，不出入，也不分利，但對當?shù)氐慕ㄔO(shè)、生產(chǎn)銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切支援與扶持。因而使可口可樂公司的利益深深根植于合作企業(yè)的利益之中。

    其五，英特網(wǎng)的運用。知識經(jīng)濟條件下，整個營銷渠道的整合都可通過英特網(wǎng)，建立起與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費者密切關(guān)系。企業(yè)除了可以通過它加強與當?shù)叵M者的直接交流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件和電子社區(qū)加強與當?shù)叵M者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)建立目標客戶的檔案資料，靈活運用不同的營銷手段進行客戶關(guān)系管理。

    建立營銷渠道競爭優(yōu)勢是企業(yè)核心競爭力提升的重要因素 

    持久的競爭優(yōu)勢是指對手無法迅速模仿或者容易模仿的一種競爭優(yōu)勢。它來源于企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力的獲得有許多途徑，包括好技術(shù)、品牌、質(zhì)量和差異化等等，而要想在這些領(lǐng)域永遠保持領(lǐng)先于對手，似乎很不易，只有渠道和渠道關(guān)系的建立才具有相對穩(wěn)定性。這是每個企業(yè)值得投資的利潤源泉。 

    對于其他對手來說，營銷渠道的競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)最難模仿，它比其他策略能夠提供更多更大的競爭潛力。因為這渠道具有三個特征：一是渠道的價值性。中間商往往在某些方面具有超強能力，使其在控制的營銷范圍內(nèi)，或者在客戶的忠誠度等方面獲取超額的收益。中間商通過積極有效的營銷推廣，可為跨國公司帶來豐厚的權(quán)益。二是渠道的難替代性。渠道所承擔的彌合生產(chǎn)商與最終消費者之間及信息差距的職能將長久地存在下去。商品終歸要從生產(chǎn)者手中通過渠道流通到消費者手中。渠道作為價值鏈必不可少的—環(huán)，對于核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用。這就使由營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代。三是渠道的難模仿性。每個跨國公司的營銷渠道都具有異質(zhì)性、獨特性，故難以被競爭對手模仿。如一些成功的營銷渠道中的專業(yè)知識、品牌忠誠度、溝通手段與能力等方面的獨特能力是其他企業(yè)所熟知的，但又是短期內(nèi)難以效仿的。 

    因此，渠道策略如何運用關(guān)系到新一輪企業(yè)競爭的優(yōu)勝劣汰，關(guān)系到企業(yè)核心競爭力的打造與提升，關(guān)系到我國企業(yè)走出去的成敗與否?？傊?，在經(jīng)濟全球化的今天，我國建材企業(yè)，尤其是已具備跨國經(jīng)營條件的企業(yè)更應(yīng)在渠道上創(chuàng)新，打造跨國經(jīng)營競爭的優(yōu)勢，不但在國內(nèi)，即使在世界也立于不敗之地。企業(yè)家們應(yīng)“放眼世界”，把建材企業(yè)做大做強，真正落到實處。 （中國水泥網(wǎng)  轉(zhuǎn)載請注明出處）