家裝水泥喧囂背后的深度思考—水泥營(yíng)銷系列之四

  前幾天，兩大水泥集團(tuán)的摸臉互撕攪動(dòng)了水泥圈的平靜，圈內(nèi)H大佬抱怨另一大佬N的家裝水泥品牌“超級(jí)工匠”與其“超級(jí)工長(zhǎng)”品牌撞臉了，匠人無意討論事件本身的法律意義，盡管匠人本人親自策劃了“超級(jí)工長(zhǎng)”產(chǎn)品及品牌，但這個(gè)事件揭開了最近水泥市場(chǎng)的家裝熱，以及引發(fā)的水泥產(chǎn)品“去同質(zhì)化”、水泥商品化營(yíng)銷趨勢(shì)，令匠人興奮不已。

  讓我們歷數(shù)一下圈內(nèi)家裝水泥玩家，2005年拉法基北京BU、重慶BU先后推出專業(yè)家裝水泥，拉法基專業(yè)家裝水泥專有品牌“超級(jí)工長(zhǎng)”，2011年意大利富平水泥有限公司推出“蝸?！睂I(yè)家裝水泥，2016年華新水泥家裝水泥品牌“華新師傅”，2017年華潤(rùn)水泥家裝品牌“王牌工匠”，南方水泥家裝品牌“家裝大師”，堯柏水泥集團(tuán)推出家裝水泥……，這些只是匠人聽說過的。

  一、時(shí)光隧道，家裝水泥的前世今生

  2004年春天一個(gè)下午，總經(jīng)理凱明坐在自己辦公桌后面又重重吸了一口煙，屋子里彌漫著藍(lán)色的煙，他最近的煙越來越重了。凱明是個(gè)印度人，40出頭，來中國(guó)之前在麥肯錫供職，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)方面造詣極深，屬于拉法基集團(tuán)的Hipo。這次被派往中國(guó)，相當(dāng)于中組部干部掛職鍛煉。讓凱明擔(dān)憂的是北京水泥市場(chǎng)惡劣形勢(shì)，以及拉法基北京BU的整體經(jīng)營(yíng)狀況，公司散裝水泥產(chǎn)品占比高達(dá)97%，民用袋裝產(chǎn)品只有3%銷量，散裝水泥平均售價(jià)280元/噸，比競(jìng)品水泥高出20多元，最要命的是回款周期竟然高達(dá)300天，企業(yè)運(yùn)營(yíng)必須靠集團(tuán)總部輸血維持，這種狀況讓凱明憂心不止。作為戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)專家，拉法基北京BU新任總經(jīng)理，凱明明白他必須有所作為，他必須改變公司目前的被動(dòng)局面。凱明讓助理叫來新任市場(chǎng)經(jīng)理（匠人在圈里第一份工作），一場(chǎng)充滿了藍(lán)色夢(mèng)幻的對(duì)話開始了，從戰(zhàn)略到市場(chǎng)，渠道到細(xì)分市場(chǎng)，客戶行為到價(jià)值定價(jià)法，林林總總聊了一下午，結(jié)論是必須對(duì)民用袋裝市場(chǎng)做全面市場(chǎng)研究，研究、尋找北京水泥市場(chǎng)高價(jià)值細(xì)分客戶群體。

  在拉法基北京BU2004年10月份提交集團(tuán)總部的戰(zhàn)略回顧文件中，一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)性目標(biāo)赫然在目，截止2008年袋裝水泥銷量占比提升到40%，散裝銷量占比降至60%；拉法基水泥進(jìn)軍北京家裝水泥市場(chǎng)，三年內(nèi)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷量達(dá)到20萬噸。

  2005年8月12日，經(jīng)過一年緊鑼密鼓的各種市場(chǎng)研究及產(chǎn)品策劃，拉法基專業(yè)家裝水泥終于從一個(gè)概念，蝶化成一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，在北京市場(chǎng)隆重上市了，開啟了拉法基水泥在北京民用家裝市場(chǎng)新篇章。拉法基家裝水泥上市營(yíng)銷學(xué)意義在于：1. 產(chǎn)品是有明確的定位的。專業(yè)家裝水泥不再萬金油般通用產(chǎn)品，它是針對(duì)家裝客戶群體（細(xì)分市場(chǎng)），產(chǎn)品性能經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)，它強(qiáng)調(diào)的是1天強(qiáng)度、拉拔強(qiáng)度及砂漿保水性（客戶價(jià)值主張）；2. 產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)采用價(jià)值定價(jià)法，通過專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研方法，回歸價(jià)格與客戶消費(fèi)意愿之間關(guān)系，確定產(chǎn)品最終產(chǎn)品統(tǒng)一零售價(jià)17.9元/袋，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主要競(jìng)品水泥價(jià)格僅售210元/噸，新產(chǎn)品、新品牌直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)41%； 3. 契合對(duì)應(yīng)客戶群體，用商品手段推銷水泥產(chǎn)品。在這里，我們不再提水泥的3天、28天強(qiáng)度，拉法基家裝水泥設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)都是業(yè)主與瓦工師傅最關(guān)心的問題，凝結(jié)速度、施工速度、黏結(jié)強(qiáng)度、空鼓掉磚、化學(xué)污染物殘留、放射性物質(zhì)等（見產(chǎn)品海報(bào)）。

  拉法基專業(yè)家裝水泥成功上市三年后，產(chǎn)品年銷量已攀升到30萬噸，產(chǎn)品溢價(jià)得以保持，品牌影響力大增，成為北京家裝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，公司盈利、現(xiàn)金流狀況大為改觀，“袋裝水泥銷量占比提升到40%”戰(zhàn)略目標(biāo)完美收官。

  北京家裝水泥上市成功的案例佐證了事前我們對(duì)家裝市場(chǎng)的基本判斷：1. 沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌；2. 市場(chǎng)價(jià)格敏感度低，水泥采購成本家裝占比低；3. 產(chǎn)品性能沒有特別調(diào)整優(yōu)化，砂漿和易性及拉拔強(qiáng)度作為產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)；5. 環(huán)保主題賣點(diǎn)設(shè)計(jì)。

  二、對(duì)抗產(chǎn)品同質(zhì)化，“超級(jí)工長(zhǎng)”橫空出世

  2008年四川地震后的重慶市場(chǎng)，水泥價(jià)格開始新的一輪攀升。作為當(dāng)?shù)厮嗍袌?chǎng)的主導(dǎo)品牌，拉法基水泥呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的大好局面。但是，所有這些并不能打消籠罩在重慶BU市場(chǎng)總監(jiān)（匠人在圈里的第三份工作）心頭的憂慮，重慶的專業(yè)家裝水泥并沒有產(chǎn)生期望的產(chǎn)品溢價(jià)，專業(yè)家裝水泥與同是拉法基品牌的普通PC32.5復(fù)合水泥同在一個(gè)渠道銷售，客戶傻傻根本拎不清誰誰，產(chǎn)品溢價(jià)更是無從談起，這違背家裝水泥產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。

  匠人思考的方案是對(duì)重慶版專業(yè)家裝水泥產(chǎn)品徹底“商品化”，與普通PC產(chǎn)品在名稱、品牌、目標(biāo)市場(chǎng)、傳播等全方位徹底切割，打造一個(gè)全新的水泥產(chǎn)品品類。在品牌名稱選定中，匠人沒有沿用大家慣常的套路，搞個(gè)意義宏大名稱做品牌，而是圍繞客戶類別與產(chǎn)品用途兩個(gè)基本點(diǎn)，最終選定并注冊(cè)了“超級(jí)工長(zhǎng)”、 “工長(zhǎng)”、“墻面大師”、“家護(hù)”等數(shù)個(gè)家裝品牌名稱。超級(jí)工長(zhǎng)在家裝市場(chǎng)是一個(gè)很接地氣、很有人緣產(chǎn)品品牌，加之產(chǎn)品營(yíng)銷理念及配方技術(shù)都是源自歐洲案例，為什么不為“超級(jí)工長(zhǎng)“設(shè)計(jì)一個(gè)源自歐洲的“品牌代言人”，把超級(jí)工長(zhǎng)的產(chǎn)品訴求、環(huán)保理念加載到這個(gè)源自歐洲“品牌代言人”身上，通過品牌擬人化手法，起到事半功倍的效果。

  2010年10月18日，在獲得國(guó)家商標(biāo)局商標(biāo)注冊(cè)的4個(gè)月后，重慶拉法基“超級(jí)工長(zhǎng)”品牌家裝水泥隆重上市，至此拉法基家裝水泥再次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷上的質(zhì)的飛躍，徹底告別普通水泥營(yíng)銷方式（匠人說法“去同質(zhì)化”），走上品牌驅(qū)動(dòng)的發(fā)展之路。

  1.建立了專屬產(chǎn)品品系，包括商標(biāo)、擬人化品牌形象代言人；

  2.完全獨(dú)立產(chǎn)品指標(biāo)體系，更加強(qiáng)調(diào)砂漿和易性；

  3.專屬銷售團(tuán)隊(duì)，知識(shí)水平更高、營(yíng)銷專業(yè)程度更高；

  4.推廣方面，渠道助力與終端品牌拉力并重，提升品牌忠誠(chéng)度與終端拉力建設(shè)。

  超級(jí)工長(zhǎng)品牌，在拉法基歷任營(yíng)銷同仁的精心打理下，不負(fù)眾望，最終實(shí)現(xiàn)了一飛沖天的夢(mèng)想，在銷量屢創(chuàng)新高的同時(shí)，價(jià)格不斷上升，品牌溢價(jià)50%以上。

  三、家裝水泥熱，水泥營(yíng)銷的春天

  在水泥營(yíng)銷領(lǐng)域摸爬滾打十多年后，匠人看到、感覺到很多無奈。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)化營(yíng)銷手段應(yīng)用，營(yíng)銷技術(shù)升級(jí)到4.0版本的今天，水泥營(yíng)銷還停留在一種產(chǎn)品、一個(gè)配方包打天下的階段。我記得福特公司在1908年，也采用同樣的營(yíng)銷理念，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品-T型車。110年后，我們這個(gè)中國(guó)的水泥產(chǎn)業(yè)，24億噸產(chǎn)量，只生產(chǎn)為寥寥幾種產(chǎn)品，一種是PO，一種是PCR，還有最近多來個(gè)PSA。

  讓我們圍觀一下水泥的下游砂漿客戶，美巢吧。一個(gè)砂漿生產(chǎn)企業(yè)，本著盈利自己，推動(dòng)膩?zhàn)有袠I(yè)去同質(zhì)化崇高理想，生生地把膩?zhàn)臃郛a(chǎn)品改稱美巢“易呱平”，從此膩?zhàn)臃凵韮r(jià)從每袋20公斤8元，提升到了“易呱平”25元以上，價(jià)格翻了3倍。歷經(jīng)20年，美巢產(chǎn)品線從膩?zhàn)臃鄣茸畛醯膸讉€(gè)同質(zhì)化品種，擴(kuò)展到現(xiàn)在的十幾個(gè)品類，幾十個(gè)產(chǎn)品，按產(chǎn)品用途、客戶類型的充分市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品全部商品品牌化，成為行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。

  最近水泥行業(yè)的家裝水泥熱似乎也表明了一種營(yíng)銷思維的變革，營(yíng)銷思想的升華，讓人倍感欣慰！南方水泥最近推出的家裝水泥品牌家裝大師，推廣要素基本齊全，但這是萬里長(zhǎng)征第一步，真正考驗(yàn)在于：1. 家裝大師品牌如何推廣，包括渠道及終端消費(fèi)者，能否迅速建立品牌影響力；2. 市場(chǎng)滲透，包括渠道管理、與普通產(chǎn)品區(qū)隔；3. 形成產(chǎn)品溢價(jià)，不能為家裝而家裝，不能形成溢價(jià)的家裝水泥策劃是不成功的。俗話講有志者事竟成，讓我們祝愿這些行業(yè)的引領(lǐng)者們，有志者們，事竟成！

  作者簡(jiǎn)介: 水泥匠人，水泥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，水價(jià)價(jià)值營(yíng)銷倡導(dǎo)者，曾擔(dān)任數(shù)家外資水泥企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)，（微信公眾號(hào)：Cemarketing）。