水泥匠人:《水泥營銷的價格與價值》
6月13日,備受國內(nèi)外人士關(guān)注的2018年首屆“全球熟料貿(mào)易大會”在杭州拉開帷幕,來自全國水泥、物流、智能化等行業(yè)專家和國際大型水泥巨頭代表超過400人共聚盛會,共享精彩。水泥營銷專家水泥匠人帶來了題為《水泥營銷的價格與價值》的報告。
一、引言
齊白石畫的白菜,如何計價?有一年冬天,白石老人見門前賣白菜的老人生活艱辛,他便在屋里畫好一張“白菜”,齊白石想用他的畫的白菜去換老農(nóng)的一車白菜,齊白石問菜販:一車菜多少錢?菜販:十元。齊白石:我給你畫幅白菜,換你一車白菜,干不干?菜販一聽怒氣沖冠“你拿假的白菜換我真的白菜”你以為我傻?。r格=價值。
1、價格與價值策略
價格策略即即期股東價值:產(chǎn)品指向,經(jīng)營業(yè)績,盈利能力,成本控制;價值策略即客戶價值、價值創(chuàng)造、長期股東價值:客戶指向,客戶價值創(chuàng)造(效用),幫助客戶成功,利益分享,雙贏,客戶滿意度提升,品牌。
2、不同競爭策略導(dǎo)致價格走勢不同
3、愛因斯坦:問題無法在它呈現(xiàn)的層面得到解決
二、水泥價格
1.1水泥價格形成機制
1.2水泥價格合理空間
邊際成本(marginal cost):指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品(或者購買的產(chǎn)品)帶來到總成本的增量。
1.3價格由供求關(guān)系決定的,水泥價格呢?
需求彈性:Ed=銷售變化比例/價格變化比例;
Ed=0,沒有需求價格彈性,需求剛性;Ed>1,富有彈性;Ed=∞,彈性無窮大。
供給彈性:Es=供給量變化比例/價格變化比例;
Es=0,沒有供給價格彈性,供給剛性;Es>1,富有彈性;Es=∞,彈性無窮大。
2.1水泥價格形成-供過于求
中國水泥行業(yè)的“伯川德”困局
伯川德Bertrand模型(供過于求)
伯川德模型(Bertrand competition)描述了一種競爭格局,即生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的寡頭廠商可能并不總是以產(chǎn)量做為決策變量進行競爭,也可以以價格做為決策變量的競爭方式。
伯特蘭德模型的假設(shè)為:各寡頭廠商通過選擇價格進行競爭;各寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)的;假定企業(yè)沒有生產(chǎn)能力的限制;寡頭廠商之間也沒有正式或非正式的串謀行為 。
伯特蘭德模型的結(jié)論:只要有一個競爭對手存在,企業(yè)的行為就同在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中一樣,價格等于邊際成本。
伯川德均衡失效:限制企業(yè)的生產(chǎn)能力;產(chǎn)品異質(zhì)化。
2.2水泥價格形成-供不應(yīng)求
2.3水泥價格形成-供求相當
伯川德均衡失效條件:限制產(chǎn)能發(fā)揮;過剩率< 10%, 相當于 S ≡ D,市場形勢樂觀;過剩率10%~40%, 供過于求但可控,可以限制產(chǎn)能發(fā)揮取得供求平衡,市場形勢樂觀;過剩率> 40%, 嚴重供過于求,限制產(chǎn)能發(fā)揮效果有限,市場形勢不樂觀。
3.1市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響(一)
3.2市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響(二)
3.3市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響(三)
完全競爭市場:價格完全由市場形成,企業(yè)是市場價格的被動接受者,沒有定價的自主權(quán);壟斷競爭市場:產(chǎn)品具有差異性且可相互替代,故企業(yè)具有定價的自主權(quán),應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異化程度、知名度、品牌和競爭者的價格適當定價;寡頭壟斷市場:各競爭者勢均力敵,定價應(yīng)充分考慮競爭者,不可過高或過低,一般應(yīng)采納各企業(yè)可普遍接受和認可的價水平;(價格聯(lián)盟)完全壟斷市場:企業(yè)可在法律許可的范圍內(nèi)隨意定價。
3.4市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響(四)
國內(nèi)水泥供給側(cè)改革未見實質(zhì)性動作,產(chǎn)能有效供給規(guī)模每年依然擴張;
錯峰名義下的去產(chǎn)量,由于各地產(chǎn)能結(jié)構(gòu)不一樣(集中度、市場結(jié)構(gòu)),顯現(xiàn)效果不一致?!叭欢?,對比南北兩地上市公司業(yè)績,一邊是大增,另一邊是虧損。是何原因?qū)е?,同是大企業(yè)引領(lǐng)的行業(yè)自律,卻是不一樣的“命運”?”(數(shù)字水泥5月31日);
市場結(jié)構(gòu)劣化區(qū)域,帶頭大哥市場被邊緣化情形還能維持多久?!霸鴰缀螘r,金隅和冀東作為兩大知名水泥品牌,在京津地區(qū)市占率超過60%,下游客戶爭先選購,而如今卻被棄選,幾乎淪為邊緣化產(chǎn)品?!薄氨砻鳎鼉赡昃┙騼傻厮鄡r格高位持續(xù)穩(wěn)定,是依靠金隅冀東大幅讓量換來的?!保〝?shù)字水泥5月31日)
行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)錯峰停產(chǎn)動議受到非議,部分企業(yè)挑戰(zhàn)其權(quán)威性?!皳?jù)某主導(dǎo)企業(yè)相關(guān)負責(zé)人反映:停不停窯不能協(xié)會說了算,協(xié)會只是代表一部分人的利益,不能代表全部水泥企業(yè),更不能代表整個水泥行業(yè)?!薄暗胤剿鄥f(xié)會也常常因此而被反問:“我們停了,他們停不停?”, “你讓我們停窯,他們不停你怎么不管?”(水泥人網(wǎng)6月2日)
3.5市場結(jié)構(gòu)對水泥價格影響(五)
進口熟料:
協(xié)同的法律風(fēng)險:水泥熟料銷售平臺
政府的角色:裁判vs. 選手,裁判標準是什么?
三、水泥價值
1.1什么是價值
商品中凝結(jié)的勞動時間?商品中抽象勞動?等同于價格……
價值是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系,是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系;等同于價值主張:提供給消費者滿足其需要的一系列利益;必須是可以感知的,基于客戶實際需求的,客戶認可的,可以貨幣化衡量的。
1.2價差⊿ P來源于價值差
1.3基于水泥營銷價值鏈的價值創(chuàng)造
2.1示例一:北京袋裝水泥市場價格
2.2示例二:價值主張VP
2.3示例三:價值主張VP
3、價值導(dǎo)向競爭策略
4、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng):
在同質(zhì)產(chǎn)品市場上,如果競爭者降價,企業(yè)必須隨之降價;在異質(zhì)產(chǎn)品市場上,企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng),有更多的選擇余地(伯川德均衡失效)。
5、基于客戶價值的定價法
價值定價法即將顧客對產(chǎn)品價格的觀念(而不是銷售者的成本)作為定價的關(guān)鍵。它意味著商家不能先設(shè)計產(chǎn)品和營銷計劃,然后制定價格,而應(yīng)該在制定營銷計劃之前,把價格與其他營銷組合變量一起設(shè)計、考慮。
(1)成本定價法:成本 + 利潤
產(chǎn)品→成本→價格→價值→顧客
(2)價值定價法: 拉法基專業(yè)家裝水泥、拉法基超級工長
顧客→價值→價格→成本→產(chǎn)品
6、家裝水泥開發(fā)示例
7、普通水泥、家裝水泥價值鏈對比
8、價值傳遞了一種品牌定位:定位解決奧迪與奧拓問題
9、價值競爭管理工具 - 戰(zhàn)略地圖
10、戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是差異化的價值主張(VP)
最后,水泥匠人用上帝之眼:感知未來結(jié)束本次報告。他指出,我們可以通過不同時間節(jié)點去思考以前我們行業(yè)是什么樣的,是什么價格定位,同樣的,可以將時間的指針撥向未來,暢想行業(yè)可能發(fā)生什么變化?感知未來,擁抱未來。
編輯:祝嫣然
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