追蹤：挖掘機(jī)市場瘋狂“促銷”背后根源

　　2010年年初以來，隨著中國挖掘機(jī)市場需求的不斷增加，各挖掘機(jī)廠家的促銷活動也開始緊鑼密鼓的展開，你方唱罷我登臺，各類促銷花樣繁多、爭相斗艷、好戲連臺。

　　與前幾年挖掘機(jī)行業(yè)促銷不同的是，2010年的中國挖掘機(jī)市場的促銷活動，各廠家和代理商仿佛顯得特別“大氣”，以前促銷時(shí)頂多給客戶贈送一些數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦，以及相關(guān)配件等，但是今年促銷抽獎時(shí)動輒就是豪華汽車、SUV，甚至超過挖掘機(jī)本身銷價(jià)的現(xiàn)金大獎；據(jù)調(diào)查顯示，更有甚者，在促銷時(shí)，定購大型挖掘機(jī)直接贈送小型挖掘機(jī)。

　　據(jù)了解，今年3月初在湖北某品牌的展銷會上，為了刺激用戶購買挖掘機(jī)，某商家開出一張100萬支票的頭等獎，中獎?wù)攥F(xiàn)場即兌。挖掘機(jī)按照機(jī)型大小其市場銷價(jià)從10至200萬不等，這動輒就是100萬的促銷，顯示出當(dāng)前挖掘機(jī)市場的何其“瘋狂”。更為可怕的是，現(xiàn)在這種促銷呈現(xiàn)出越演越烈的發(fā)展趨勢。

　　誰將為這種“瘋狂”的促銷來買單？

　　廠家如此瘋狂的促銷，是不是挖掘機(jī)本身的利益確實(shí)很大呢？答案應(yīng)該是肯定的，當(dāng)前在整個(gè)工程機(jī)械領(lǐng)域，挖掘機(jī)產(chǎn)品由于本身的高技術(shù)含量，其利益空間的確比較大。不過，對于廣大的本土挖掘機(jī)品牌來講，由于在一些關(guān)鍵核心零部件上大部分都是進(jìn)口，或者從外資企業(yè)來購買，除卻這部分的利益，大部分廠家所賺到的只不過是一些組裝的費(fèi)用。

　　從這個(gè)角度來講，廠家如此血本的促銷肯定不是賠本賺吆喝，而廠家的一句話點(diǎn)明了正題：“通過促銷，多賣幾臺機(jī)器，利潤自然就來了?！庇纱藖砜?，促銷中的巨額成本最終還是要轉(zhuǎn)移到用戶的身上，最終還是要由用戶來買單的。

　　當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，廠家促銷也是給客戶一種讓利的方式。

　　但是這種促銷帶給用戶的巨大購買誘惑力，進(jìn)而引起的用戶盲目購機(jī)，在當(dāng)前工程項(xiàng)目施工的高峰期尚顯現(xiàn)不出來，但是工程施工的淡季，這種盲目購機(jī)帶來的問題顯然就會突現(xiàn)出來，首先會在用戶的還款和廠家的收款上出現(xiàn)問題，而這一問題傳導(dǎo)在市場上，受其傷害的不僅僅是廠家，更大的還是用戶，這部分問題也會由用戶來買單。

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　　挖掘機(jī)市場“瘋狂”促銷的本質(zhì)及危害

　　不可否認(rèn)，當(dāng)前我國一些挖掘機(jī)廠家和代理商采取的這種幾近“瘋狂”的促銷行為，是一些企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額而采取的一種比較激進(jìn)的市場戰(zhàn)略和營銷手段，其間帶來很大的盲目性和跟風(fēng)性。從本質(zhì)上來講，是市場競爭進(jìn)入到白熱化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)，是挖掘機(jī)市場“變相降價(jià)”的行為。

　　一方面，如果這一現(xiàn)象持續(xù)下去，將導(dǎo)致整個(gè)挖掘機(jī)市場的“價(jià)格戰(zhàn)”，并進(jìn)一步促使整個(gè)挖掘機(jī)市場產(chǎn)品價(jià)位的降低，對用戶來講有一定的積極意義。

　　另一方面，由廠家這種“瘋狂”的促銷而激起的用戶的購買“沖動”，可能會導(dǎo)致購買行為的“盲目性”，而這種盲目性正是市場發(fā)展的一種潛在危機(jī)，因?yàn)橛纱黉N催生的購買沖擊，不是市場真實(shí)需求的反映。設(shè)備購買高潮過后，隨之而來將是工程施工量的減少，這種工程量的減少就直接削弱了用戶的還款能力，而隨著用戶還款能力的斷裂，整個(gè)挖掘機(jī)市場的發(fā)展就會被攔腰切斷，就如同美國的次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)一樣，最終將整個(gè)挖掘機(jī)市場推向深淵。

　　挖掘機(jī)市場瘋狂“促銷”背后的根源

　　利益的追逐和市場份額的爭奪是導(dǎo)致中國挖掘機(jī)市場此輪“瘋狂”促銷的最根本原因。

　　在金融危機(jī)期間以及后金融危機(jī)時(shí)期，中國工程機(jī)械市場特別是挖掘機(jī)在全球市場的“一支獨(dú)秀”的優(yōu)異表現(xiàn)，使中國挖掘機(jī)市場成為全球各廠家“逐鹿”的咽喉要地，全球知名挖掘機(jī)品牌紛紛將發(fā)展重心向中國轉(zhuǎn)移。同時(shí)，一批挖掘機(jī)制造“新軍”也如雨后春筍般成長起來，這種現(xiàn)象直接引發(fā)中國挖掘機(jī)市場的“白熱化”競爭，在這種競爭的壓力下，各種非常手段的“促銷”活動也就不言而喻了。

　　在金融危機(jī)期間，中國政府啟動的四萬億投資計(jì)劃以及一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策，極大推動了中國各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和工程項(xiàng)目的施工，每個(gè)角落都有建設(shè)和施工的場景，從某種意義上來講，整個(gè)中國就是一個(gè)“大工地”，由此而引發(fā)的工程機(jī)械特別是挖掘機(jī)“誘惑”也就“水到渠成”了。但是隨著我國經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，國家正在加強(qiáng)對這種投資的監(jiān)管，相關(guān)刺激政策、工程項(xiàng)目開工力度都在在逐漸減弱，同樣，由此而產(chǎn)生的這種對挖掘機(jī)市場的拉伸“誘惑”也在減弱。當(dāng)這種市場的“幻覺”退卻的時(shí)候，當(dāng)市場這種“瘋狂”的海潮退卻的時(shí)候，殘酷的現(xiàn)實(shí)和原本的市場就會露出水面，到那時(shí)，就知道誰在“裸泳”。

　　當(dāng)市場出“泡沫”和“幻覺”時(shí)，危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)也在慢慢的積累，當(dāng)這種積累達(dá)到一定程度之后，離市場崩盤的時(shí)間就不遠(yuǎn)了……非常時(shí)期可以采取非常手段，但是，事業(yè)的成功不是朝夕的事情，越是在困難的時(shí)候，越應(yīng)該進(jìn)行正道的經(jīng)營。